共感を得て「心を掴む」ことができる！？『ゴールデンサークル理論』

相手の感情に訴えかけて共感を得て、行動を促しやすくなる伝え方・説明方法を意味する『ゴールデンサークル理論』。
構成する3つの要素と一般的な伝え方との違い、活用方法と企業における活用例、効果的に活用するためのポイントについて解説しています。

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『ゴールデンサークル理論』とは？

物事を伝える時やプレゼンの際に、「WHY（なぜ）→HOW（どうやって）→WHAT（何を）」の順番で伝えることで、相手の感情に訴えかけて共感や行動を促しやすくなる『ゴールデンサークル理論』。

大手企業が活用することで注目を集めるようになり、さまざまなビジネスシーンで用いられています。

この『ゴールデンサークル理論』は、マーケティングコンサルタントである サイモン・シネック（Simon Sinek）氏が、2009年に「TED Talks」でプレゼンした『優れたリーダーはどうやって行動を促すのか（How great leaders inspire action）』の中で提唱したことで、注目されるようになりました。

『ゴールデンサークル理論』を構成する3つの要素

『ゴールデンサークル理論』は「3層の円（サークル）」と捉えて、内側から外側に向かって「WHY→HOW→WHAT」の順に物事を説明します。

• WHY（なぜ）：商品やサービスに込めた存在意義や信念、目的やミッション。
• HOW（どうやって）：具体的な手法や特徴、他と差別化できる強み。
• WHAT（何を）：提供する商品やサービス。

「WHY（なぜ）」から伝えることで、直感的に共感を呼び起こし、その後の「HOW（どうやって）」「WHAT（何を）」の内容を好意的に捉えられるようになります。

一般的な伝え方と『ゴールデンサークル理論』の違い

従来の伝え方は、「WHAT（何を）→HOW（どうやって）→WHY（なぜ）」の順で説明することが主流となっています。

この理由としては、ビジネスシーンの場合、販売したい商品やサービスの技術力や品質に自信があり、ついつい「商品・サービス自体の魅力」を伝えることに傾倒してしまうため、「なぜその商品・サービスを開発したのか」、「この商品・サービスでどういった課題を解決したいか」を後回しにしてしまいます。

すると、商品やサービスのスペックやメリットは伝わりやすくなるものの、感情に訴えかける強さは乏しくなってしまうのです。

一方、『ゴールデンサークル理論』は、「WHY（なぜ）」から伝えます。

「WHY（なぜ）」という、商品やサービスに込めた存在意義や信念から切り出すことで、受け手の「感情に訴えかけやすくなる」のです。

『ゴールデンサークル理論』が効果的な理由

以下の理由から『ゴールデンサークル理論』は、共感を得たり購買行動などのアクションにつながるとされています。

• 人間の「本能」に訴えかけることができる
• 『イノベーター理論』に沿った効果的な手法である
• 価値観の「多様化」に対応できる

人間の「本能」に訴えかけることができる

この『ゴールデンサークル理論』が効果的な理由の一つとして、「人間の脳の仕組み」が関係しています。

人間の脳には、物事を合理的に考える「大脳新皮質」と、感情や欲求などの本能的な部分を司る「大脳辺縁系」の2つがありますが、「WHY（なぜ）」から順に説明することで「大脳辺縁系」を刺激し、本能に訴えかけて行動を促しやすくなるのです。

『イノベーター理論』に沿った効果的な手法である

『イノベーター理論』とは、商品やサービスのマーケットで普及するプロセスを、「イノベーター」「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」「ラガード」という採用するタイミングの早い消費者層の順に5つに分類し、それぞれの割合を示した理論のことです。

『イノベーター理論』によると、商品やサービスの普及で重要なのが「イノベーター」と「アーリーアダプター」への訴えかけとしています。

新しい商品やサービスに「価値」を見出す層を意味する「イノベーター（革新者）」と「アーリーアダプター（初期採用者）」。

この「イノベーター」と「アーリーアダプター」は、他の層と比較して特に「直感」を大事にする傾向があります。

『ゴールデンサークル理論』に沿った伝え方・説明は、受け手の感情や本能に訴えかけることから、「イノベーター」と「アーリーアダプター」に対して効果的な手法と言えます。

※『イノベーター理論』の詳細については、こちらのページをご覧ください。

価値観の「多様化」に対応できる

以前の消費者は、「モノを買う」「サービスを利用する」と購入・導入する目的がシンプルでした。

ですが、市場（マーケット）が成熟し、価値観の多様化が進む中で「ほかの商品・サービスと違う価値があるモノを選びたい」といった考え方に変化しているため、「WHY（なぜ）：商品やサービスに込めた存在意義や信念」が重要視されるようになっていることも、『ゴールデンサークル理論』が有用であることを裏付けています。

マーケティングに『ゴールデンサークル理論』を活用する方法

相手の感情に訴えかけて共感を得て、行動を促しやすくなる伝え方・説明方法を意味する『ゴールデンサークル理論』を、マーケティングで活用するための方法は以下の通りです。

• 「WHY（なぜ）」＝『MVV』を当てはめる
• 「HOW（どうやって）」＝『USP』を明確化する
• 「WHAT（何を）」＝「WHY」と「HOW」をしっかりと紐づける
• 「WHY」「HOW」「WHAT」の関連性・整合性に注意する
• 唯一無二の「ブランドストーリー」を策定する

「WHY（なぜ）」＝『MVV』を当てはめる

『ゴールデンサークル理論』で最初に訴求する「WHY（なぜ）」は、企業の「ミッション（存在意義）、ビジョン（目指す姿）、バリュー（価値観・行動指針）」に該当します。

「ミッション（Mission）」は企業経営における使命、「ビジョン（Vision）」は実現したい理想像、「バリュー（Value）」は理想像に近づくための行動指針を意味しており、この3つの要素の総称は『MVV』と呼ばれています。

『ゴールデンサイクル理論』の「核」となる「WHY」に自社の「ミッション、ビジョン、バリュー＝MVV」を明確にして当てはめることで、効果的に活用することがしやすくなります。

※『MVV』の詳細については、こちらのページをご覧ください。

「HOW（どうやって）」＝『USP』を明確化する

『ゴールデンサイクル理論』の「HOW（どうやって）」は、販売したい商品・サービスの「独自の強み（価値）」が該当します。

商品やサービスの「独自の価値」をどうやって伝えるのか、はマーケティングにおいて欠かすことのできない重要な要素です。

「HOW」を伝える際には、「ミッション、ビジョン、バリュー＝MVV」を根底に据えた上で、「ならではの強み」や競合他社と異なる点を明確にして訴求する必要があります。

「ならではの強み」を見出すために欠かせない、「競合他社には無い独自の価値」を意味する『USP』という視点を踏まえて、差別化のポイントを伝えることで『ゴールデンサイクル理論』の効果を高めやすくなります。

「WHAT（何を）」＝「WHY」と「HOW」をしっかりと紐づける

「WHAT（何を）」は、提供する商品やサービスが該当します。

「WHAT」を説明する際には、「WHY＝MVV」を中心に据えて、「HOW＝USP」を紐づけると、受け手に強く印象付けられるようになります。

「WHY」「HOW」「WHAT」の関連性・整合性に留意する

「WHY（なぜ）」「HOW（どうやって）」「WHAT（何を）」の3つの要素を策定できた後は、それぞれの内容が関連しているか、整合性が取れているかのチェックをすることも欠かせません。

唯一無二の「ブランドストーリー」を策定する

さらに、『MVV』となる「存在意義」や「価値観」「理想像に向けた行動指針」という自社独自の世界観を踏まえてストーリー化することで、より訴求力の高い説明が可能になります。

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この続きでは、『ゴールデンサイクル理論』を活用した企業の実例と、効果的に活用する際のポイントについて解説しています。

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