自社の事業を「市場の成長性」と「市場シェア」の2軸で評価し、4象限に分類することで経営資源を最適に配分しやすくなる
『プロダクトポートフォリオマネジメント』。活用することで実現できるメリット、構成する2軸と4象限、抱えるリスクなどについて解説しています。
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『プロダクトポートフォリオマネジメント』とは？
自社の事業を「市場の成長性」と「市場シェア」の2軸で評価し、4象限に分類することで経営資源を最適に配分しやすくなる『プロダクトポートフォリオマネジメント（Product Portfolio Management：PPM）』。
特に経営層や事業責任者、複数の事業（商品・サービス）を担当するマーケターが理解しておきたいフレームワークとして知られています。
『PPM』によって実現できること
「市場の成長性」と「市場シェア」の2軸から、「花形（Star）」「金（カネ）のなる木（Cash Cow）」「問題児（Question Mark）」「負け犬（Dog）」の4つの象限に分類し、事業を当てはめる『プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）』。
このフレームワークを活用することで、以下のアクションが実施できるようになります。
- 『経営リソース』の最適配分
- 『経営リスク』を低減
- 戦略的な『意思決定』が容易に
『経営リソース』の最適配分
どの事業に有限な『経営リソース（ヒト、モノ、カネ、情報）』を投入すべきか、必要性を可視化できるようになります。
『経営リスク』を低減
事業の収益性を可視化することで、将来性が高ければ投資を集中させる、逆に低ければ撤退するなど、経営リスクを回避しやすくなります。
戦略的な『意思決定』が容易に
事業ごとの位置づけが明らかになることから、投資 or 収益回収 or 成長維持 or 撤退といった、戦略的な意思決定がしやすくなります。
『PPM』の構成要素（縦軸と横軸）
「2つの軸」によって4つの象限に分類し、経営資源の増減の判断をしやすくする『プロダクトポートフォリオマネジメント』。
この「2つの軸」の詳細は、以下の通りです。
- 縦軸：「市場の成長性」
- 横軸：「市場シェア」
縦軸：「市場の成長性」
『プロダクトポートフォリオマネジメント』の縦軸は「市場の成長性」を意味しています。
一般的に「成長性が高い市場」は、魅力的な領域であるため、新規参入が多く競争が激しくなります。
そのため、「成長性が高い市場」で事業を展開する際には、積極的な投資が求められます。
逆に、「成長性が低い市場」は、成熟市場です。市場内のプレイヤーやシェアが固定的になる傾向があります。
そのため、この市場には積極的に投資する企業は、ほとんどありません。
横軸：「市場シェア」
『プロダクトポートフォリオマネジメント』の横軸は「市場シェア」を意味しています。
「市場シェアが高い企業」は、事業で取り扱う商品を作れば作るほど、単位量当たりの生産コストが下がる「スケールメリット」があると言われています。
つまり、市場シェアが高いほど、スケールメリットによって生産コストは下がるため、同じ価格で商品を販売する場合に有利になり、利益を確保しやすくなります。
『PPM』の構成要素（4象限）
『プロダクトポートフォリオマネジメント』の4つの象限は、それぞれ「花形：Star」「金（カネ）のなる木：Cash Cow」「問題児：Question Mark」「負け犬：Dog」と呼びます。
事業の立ち上げ時は、市場成長率は高いものの、市場でシェアを獲得できていない「問題児」からスタートします。
ほかの事業から稼ぎ出した経営資源を「問題児」の事業に投下する必要があります。
その後、市場でのシェアが高まると「花形」へ移行します。市場が成熟すると「金（カネ）のなる木」に移行し、経営資源の投下を抑えられるようになり、最終的には「負け犬」に移行し事業撤退について検討が必要になります。
各象限の特徴は以下の通りです。
- 花形：Star
- 金（カネ）のなる木：Cash Cow
- 問題児：Question Mark
- 負け犬：Dog
「花形：Star」
4象限の「右上」は、「花形（Star）」。
「市場の成長率」と「市場でのシェア」が高い事業を指します。
収益の伸びが期待でき、市場の成長が望めるものの、市場自体の競合性も高いため、積極的かつ継続的に「経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報）」を投資していくことが求められます。
「金（カネ）のなる木：Cash Cow」
4象限の「右下」は、「金（カネ）のなる木（Cash Cow）」。
「花形（Star）」に位置した事業に対して、継続的に「経営リソース」を投下した先にあるのが「金（カネ）のなる木（Cash Cow）」です。
「市場の成長率」は低いものの、高い「市場でのシェア」を獲得している事業を指します。
大きな追加投資をせずともキャッシュフローを生み出すことができる安定的な事業となるため、収益の回収に注力できるポジションになります。
「問題児：Question Mark」
4象限の「左上」は、「問題児（Question Mark）」。
「市場の成長性」が高く魅力的ではあるものの、自社の「市場シェア」が低い事業を指します。
つまり、市場として今後伸びる可能性が高いが、シェアを広げるために多額の投資が必要になるため、積極的に追加投資をするか撤退するか、判断が求められるポジションになります。
「負け犬：Dog」
4象限の「左下」は、「負け犬（Dog）」。
「市場成長率」「市場シェア」が低い事業を指します。
「市場成長率」が低いため競争は緩やか、「市場シェア」も低いため利益創出が難しい特徴があります。
このポジションに位置する事業は将来性が乏しいため、撤退の検討が求められます。
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この続きでは、『プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）』が抱える2つのリスクについて解説しています。
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