繁盛する店舗経営を実現する!?小売業向けマーケティングテクニック

小売業の現状と、抱える課題とその対策、売上を上げ店舗を繁盛させるために有用なマーケティングテクニックについて解説しています。

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小売業の現状とは?

『2023年上期小売業販売を振り返る』経済産業省

まず、経済産業省が公開している『2023年上期小売業販売を振り返る』をベースに、小売業の現状を見てみます。

全体的な傾向

『2023年上期小売業販売を振り返る』経済産業省

  • 商業販売額:289兆7,010億円(前年同期比:+1.9%)
  • 卸売業:210兆4,480億円(前年同期比:+0.5%)
  • 小売業:79兆2,530億円(前年同期比:+0.5%)
  • 百貨店・スーパー:10兆3,163億円(前年同期比:+4.6%)
  • 百貨店:2兆7,924億円(前年同期比:+9.7%)
  • スーパー(※1):7兆5,240億円(前年同期比:+2.8%)
  • コンビニエンスストア:6兆1,286億円(前年同期比:+5.1%)
  • 専門量販店3業態(※2):7兆8,594億円
  • 家電大型専門店:2兆2,514億円(前年同期比:-3.2%)
  • ドラッグストア:3兆9,886億円(前年同期比:+7.7%)
  • ホームセンター:1兆6,194億円(前年同期比:-0.8%)
  • その他(※2)(※3):54兆9,486億円

※1:従業員50人以上の小売事業所のうち、売場面積の50%以上についてセルフサービス方式を採用している事業所であって、売場面積が1,500m2以上の事業所。
※2:記載された数値は、経済解析室で計算した値。
※3:「その他」に含まれる業種:織物・衣服・身の回り品小売業、飲食料品小売業(大型の食品スーパー、コンビニを除く)、自動車小売業(カーディーラーなど)、機械器具小売業(家電大型専門店を除く)、燃料小売業(ガソリンスタンド、プロパンガス小売など)、医薬品・化粧品小売業(ドラッグストアを除く)、その他小売業(ホームセンターを除く)、無店舗小売業(訪問販売や通信販売、テレホンショッピング、自動販売機による販売、産地直送、移動販売、インターネットショッピングも)。

「百貨店」のカテゴリー割合と前年比の動向

①百貨店

  • 飲食料品←その他←婦人・子ども服・洋品←身の回り品←紳士服・洋品の順で割合が高い。
  • 2023年上期の百貨店の販売額は前年同期比で9.7%の増加。店舗数は引き続き減少しているものの、1店舗当たりの販売額が増加。

「スーパーマーケット」のカテゴリー割合と前年比の動向

②スーパーマーケット

  • 飲食料品←その他の商品←婦人・子ども服・洋品←家庭用品←紳士服・洋品・・・の順で割合が高い。
  • 2023年上期のスーパーの販売額は年同期比で2.8%の増加。店舗数、1店舗当たりの販売額ともに増加。

「コンビニエンスストア」のカテゴリー割合と前年比の動向

③コンビニエンスストア

  • ファーストフード←非食品(文房具や雑貨、たばこ、化粧品、医薬品など)←加工食品←サービス売上高(宅配便や宝くじ、航空券や宿泊券など)の順で割合が高い。
  • 2023年上期のコンビニエンスストアの販売額は前年同期比で5.1%の増加。1店舗当たりの販売額が増加。

「家電大型専門店」のカテゴリー割合と前年比の動向

④家電大型専門店

  • 生活家電(冷蔵庫や洗濯機など)←情報家電(パソコンやゲーム機など)←AV家電(テレビやレコーダーなど)←その他(照明器具や太陽光発電、電動自転車など)←通信家電(スマホやモバイルバッテリー・ルーターなど)・・・の順で割合が高い。
  • 2023年上期の家電大型専門店の販売額は、「カメラ類(ドライブレコーダーやドローンなど)」「情報家電」などが増加したものの、「生活家電」「AV家電」などが減少し、前年同期比で3.2%の減少

「ドラッグストア」のカテゴリー割合と前年比の動向

⑤ドラッグストア

  • 食品(菓子類、米や飲料、冷凍食品など)←家庭用品・日用消耗品・ペット用品(バストイレキッチン用品や食器・調理用品、洗剤など)←ビューティーケア(化粧品関連)←OTC医薬品(処方薬以外の医薬品や漢方薬など)←調剤医薬品(処方箋に基づき調剤される医薬品など)・・・の順で割合が高い。
  • 2023年上期のドラッグストアの販売額は、「トイレタリー」などが減少したものの、「食品」「OTC医薬品」などが増加し、前年同期比で7.7%の増加

「ホームセンター」のカテゴリー割合と前年比の動向

⑥ホームセンター

  • DIY用具・素材←家庭用品・日用品(バストイレキッチン用品や食器・調理用品、洗剤など)←園芸・エクステリア(門扉やフェンス、肥料や農薬など)←その他(衣料品や食品、たばこなど)←ペット・ペット用品・・・の順で割合が高い。
  • 2023年上期のホームセンターの販売額は、「ペット・ペット用品」「オフィス・カルチャー(事務用品や玩具など)」などが増加したものの、「インテリア」「DIY用具・素材」「家庭用品・日用品」などが減少し、前年同期比で0.8%の減少

小売業が抱える課題と対策

小売業が抱える課題はさまざまですが

売業全体の傾向を見ると、前期同期比約2%アップと堅調に推移していますが、順風満帆とは言い切れません。

課題を明確にしておくことで対策を練ることができるため、市場(マーケット)の現状と併せて把握しておくことは重要です。

課題としてはやはり「売上が伸びない・・・」

いろいろな施策を行っているのに売上が上がらない・・・

やはり最も大きな課題は、店舗が繁盛せず「売上が伸びない」ということではないでしょうか(どの業界でも挙げられる課題ですが・・・)。

日々、さまざまな施策を実施しているものの、思ったような成果が出ていないというケースがあるかと思われます。

例えば、小売業や飲食業の店舗集客や人手不足の解消、そして売上アップといった経営改善に貢献する『CASHIER』サービスを導入することも対策の一つと言えます。

このほかにも、基本にまず立ち返って「売上を構成する要素」を整理し、必要な対策を講じることで、売上アップを阻害している要因が明らかになったり、実施すべき施策が把握できるかもしれません。

小売業の売上を「因数分解」してみると・・・

「因数分解」してみると新たな発見も

小売業の売上を構成する要素を見てみると、購入客数と客単価の2つで構成されています。

  • 小売業の売上=購入客数×客単価

「購入客数」は、実際に商品を購入したお客様のことで、来店したお客様の数のことではありません。

また、「客単価」はお客様一人当たりの平均的な購入金額のことで、直近1年をベースに算出するケースが多く見受けられます。

つまり、売上を改善するための基本としては、「購入するお客様を増やすか」、「一人当たりの購入金額を増やすか」のどちらかになります。

「購入客数」

商品を購入したお客様=「購入客数」

実際に商品を購入したお客様を指す「購入客数」

購入客数を増やすには、品揃えを改善・拡充したり、周辺の競合店舗と比較してサービス品質をアップ、商圏を拡大して遠方のお客様も呼び込む、リピート客を増やす(ファン化)、といった対策が考えられます。

クーポン配布などでお客の「囲い込み」

「(平均)客単価」

一人のお客様が1回の購入で支払う平均金額=「客単価」

「(平均)客単価」とは、一人のお客様が1回の購入で支払う平均金額のことです。

客単価を高めることができれば、仮に来店客数や購入客数が伸び悩んだとしても、売上を増やすことができます。

ついで買いをしてもらえると「客単価」がアップ

この客単価を高める施策例としては、購入点数を増やしたり、新商品を積極的に売り出す、などが挙げられます。

「購入率」

来店したお客様のうち商品を購入した方の割合=「購入率」

店舗へ来店したお客様のうち、どのくらいの割合の方が商品を購入したかを示す数値である「購入率」

この購入率を高める施策は、「購入客数」を増やす施策と近しいのですが、若干違いがあります。

「購入客数」を増やすためには、「来店したお客様」に目を向けますが、「購入率」を高めるためには「来店する前のお客様」もターゲットにします。

「購入したお客様」と「購入しなかったお客様」の違いを見極める

そして「来店して購入したお客様」と「来店したが何も購入しなかったお客様」の違いを考えることが、購入率を高める大きな手掛かりになります。

いくら「来店客数」が増えたとしても、「ご購入いただくお客様」が増えなければ、売上が上がることはありません。

「滞在時間(滞留時間)」

来店客が店舗内に留まる時間が伸びる=売上も伸びやすくなる

また小売業界では、売上は店舗への来店客の「滞在時間(滞留時間)」に比例する、と言われています。

来店客が店舗内に留まる時間が伸びるほど、売上も伸びやすくなるということです。

滞在時間(滞留時間)を高める施策としては、販売スタッフの接客や、什器(商用の器材)を設置する、チラシを配布する、店内でかけるBGM、拡販イベントを開催するなどが挙げられます。

店内が混雑したりスタッフが不足すると逆効果に

とはいえ「滞在時間(滞留時間)」を伸ばすことには注意点があります。

店舗が中小規模の場合、お客様に長時間滞在していただくことで店舗内が混雑したり、対応するスタッフが不足してしまうなどが起こってしまいます。

この続きでは、「購入客数増加」「客単価アップ」「購入率アップ」「滞在時間(滞留時間)増加」
それぞれのマーケティングテクニックについて解説
しています。

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