繁盛する店舗へ！小売業向けマーケティングテクニック

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小売業の現状とは？

まず、経済産業省が公開している『2023年上期小売業販売を振り返る』をベースに、小売業の現状を見てみます。

全体的な傾向

• 商業販売額：289兆7,010億円（前年同期比：+1.9％）
• 卸売業：210兆4,480億円（前年同期比：+0.5％）
• 小売業：79兆2,530億円（前年同期比：+0.5％）
• 百貨店・スーパー：10兆3,163億円（前年同期比：+4.6％）
• 百貨店：2兆7,924億円（前年同期比：+9.7％）
• スーパー（※1）：7兆5,240億円（前年同期比：+2.8％）
• コンビニエンスストア：6兆1,286億円（前年同期比：+5.1％）
• 専門量販店3業態（※2）：7兆8,594億円
• 家電大型専門店：2兆2,514億円（前年同期比：-3.2％）
• ドラッグストア：3兆9,886億円（前年同期比：+7.7％）
• ホームセンター：1兆6,194億円（前年同期比：-0.8％）
• その他（※2）（※3）：54兆9,486億円

※1：従業員50人以上の小売事業所のうち、売場面積の50％以上についてセルフサービス方式を採用している事業所であって、売場面積が1,500m2以上の事業所。
※2：記載された数値は、経済解析室で計算した値。
※3：「その他」に含まれる業種：織物・衣服・身の回り品小売業、飲食料品小売業（大型の食品スーパー、コンビニを除く）、自動車小売業（カーディーラーなど）、機械器具小売業（家電大型専門店を除く）、燃料小売業（ガソリンスタンド、プロパンガス小売など）、医薬品・化粧品小売業（ドラッグストアを除く）、その他小売業（ホームセンターを除く）、無店舗小売業（訪問販売や通信販売、テレホンショッピング、自動販売機による販売、産地直送、移動販売、インターネットショッピングも）。

「百貨店」のカテゴリー割合と前年比の動向

• 飲食料品←その他←婦人・子ども服・洋品←身の回り品←紳士服・洋品の順で割合が高い。
• 2023年上期の百貨店の販売額は前年同期比で9.7％の増加。店舗数は引き続き減少しているものの、1店舗当たりの販売額が増加。

「スーパーマーケット」のカテゴリー割合と前年比の動向

• 飲食料品←その他の商品←婦人・子ども服・洋品←家庭用品←紳士服・洋品・・・の順で割合が高い。
• 2023年上期のスーパーの販売額は前年同期比で2.8％の増加。店舗数、1店舗当たりの販売額ともに増加。

「コンビニエンスストア」のカテゴリー割合と前年比の動向

• ファーストフード←非食品（文房具や雑貨、たばこ、化粧品、医薬品など）←加工食品←サービス売上高（宅配便や宝くじ、航空券や宿泊券など）の順で割合が高い。
• 2023年上期のコンビニエンスストアの販売額は前年同期比で5.1％の増加。1店舗当たりの販売額が増加。

「家電大型専門店」のカテゴリー割合と前年比の動向

• 生活家電（冷蔵庫や洗濯機など）←情報家電（パソコンやゲーム機など）←AV家電（テレビやレコーダーなど）←その他（照明器具や太陽光発電、電動自転車など）←通信家電（スマホやモバイルバッテリー・ルーターなど）・・・の順で割合が高い。
• 2023年上期の家電大型専門店の販売額は、「カメラ類（ドライブレコーダーやドローンなど）」「情報家電」などが増加したものの、「生活家電」「AV家電」などが減少し、前年同期比で3.2％の減少。

「ドラッグストア」のカテゴリー割合と前年比の動向

• 食品（菓子類、米や飲料、冷凍食品など）←家庭用品・日用消耗品・ペット用品（バストイレキッチン用品や食器・調理用品、洗剤など）←ビューティーケア（化粧品関連）←OTC医薬品（処方薬以外の医薬品や漢方薬など）←調剤医薬品（処方箋に基づき調剤される医薬品など）・・・の順で割合が高い。
• 2023年上期のドラッグストアの販売額は、「トイレタリー」などが減少したものの、「食品」「OTC医薬品」などが増加し、前年同期比で7.7％の増加。

「ホームセンター」のカテゴリー割合と前年比の動向

• DIY用具・素材←家庭用品・日用品（バストイレキッチン用品や食器・調理用品、洗剤など）←園芸・エクステリア（門扉やフェンス、肥料や農薬など）←その他（衣料品や食品、たばこなど）←ペット・ペット用品・・・の順で割合が高い。
• 2023年上期のホームセンターの販売額は、「ペット・ペット用品」「オフィス・カルチャー（事務用品や玩具など）」などが増加したものの、「インテリア」「DIY用具・素材」「家庭用品・日用品」などが減少し、前年同期比で0.8％の減少。

小売業が抱える課題と対策

小売業全体の傾向を見ると、前期同期比約2％アップと堅調に推移していますが、順風満帆とは言い切れません。

課題を明確にしておくことで対策を練ることができるため、市場（マーケット）の現状と併せて把握しておくことは重要です。

課題としてはやはり「売上が伸びない・・・」

やはり最も大きな課題は、店舗が繁盛せず「売上が伸びない」ということではないでしょうか（どの業界でも挙げられる課題ですが・・・）。

さまざまな施策を実施しているものの、思ったような成果が出ていないというケースがあるかと思われます。

そんな時はまず、基本に立ち返って「売上を構成する要素」を整理し、必要な対策を講じることで、売上アップを阻害している要因が明らかになったり、実施すべき施策が把握できるかもしれません。

小売業の売上を「因数分解」してみると・・・

小売業の売上を構成する要素を見てみると、購入客数と客単価の2つで構成されています。

• 小売業の売上＝購入客数×客単価

「購入客数」は、実際に商品を購入したお客様のことで、来店したお客様の数のことではありません。

また、「客単価」はお客様一人当たりの平均的な購入金額のことで、直近1年をベースに算出するケースが多く見受けられます。

つまり、売上を改善するための基本としては、「購入するお客様を増やすか」、「一人当たりの購入金額を増やすか」のどちらかになります。

「購入客数」

実際に商品を購入したお客様を指す「購入客数」。

購入客数を増やすには、品揃えを改善・拡充したり、周辺の競合店舗と比較してサービス品質をアップ、商圏を拡大して遠方のお客様も呼び込む、リピート客を増やす（ファン化）、といった対策が考えられます。

「（平均）客単価」

「（平均）客単価」とは、一人のお客様が1回の購入で支払う平均金額のことです。

客単価を高めることができれば、仮に来店客数や購入客数が伸び悩んだとしても、売上を増やすことができます。

この客単価を高める施策例としては、購入点数を増やしたり、新商品を積極的に売り出す、などが挙げられます。

「購入率」

店舗へ来店したお客様のうち、どのくらいの割合の方が商品を購入したかを示す数値である「購入率」。

この購入率を高める施策は、「購入客数」を増やす施策と近しいのですが、若干違いがあります。

「購入客数」を増やすためには、「来店したお客様」に目を向けますが、「購入率」を高めるためには「来店する前のお客様」もターゲットにします。

そして「来店して購入したお客様」と「来店したが何も購入しなかったお客様」の違いを考えることが、購入率を高める大きな手掛かりになります。

いくら「来店客数」が増えたとしても、「ご購入いただくお客様」が増えなければ、売上が上がることはありません。

「滞在時間（滞留時間）」

また小売業界では、売上は店舗への来店客の「滞在時間（滞留時間）」に比例する、と言われています。

来店客が店舗内に留まる時間が伸びるほど、売上も伸びやすくなるということです。

滞在時間（滞留時間）を高める施策としては、販売スタッフの接客や、什器（商用の器材）を設置する、チラシを配布する、店内でかけるBGM、拡販イベントを開催するなどが挙げられます。

とはいえ「滞在時間（滞留時間）」を伸ばすことには注意点があります。

店舗が中小規模の場合、お客様に長時間滞在していただくことで店舗内が混雑したり、対応するスタッフが不足してしまうなどが起こってしまいます。

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この続きでは、「購入客数増加」「客単価アップ」「購入率アップ」「滞在時間（滞留時間）増加」
それぞれのマーケティングテクニックについて解説しています。

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