権威がある地位や肩書きによって、その人物や言動に対する評価が高く歪められてしまう『権威バイアス』『権威性の法則』。
なぜ効果が発揮するのか、ビジネスシーンでの活用例などについて解説しています。
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権威バイアス、権威性の法則とは？
権威がある地位や肩書きによって、その人物や言動に対する評価が高く歪められてしまう心理事象を『権威バイアス』『権威性の法則』と呼びます。
「著名なあの人が薦めているのだから、良い商品・サービスに違いない」「医師が監修しているのだから、この記事は正しい」「社長がそう言うのだから間違いない」。
このように、人間は日々「権威性」に影響を受けています。
そもそも「権威」とは、Wikipediaによると「他者を服従させる威力、ある分野で知識・技術が優れていると信頼されていること、またそのような人」とされていて、百科事典マイペディアによると「服従者を内面的に信服させる力を持つ社会的影響力や制度、人格」とされています。
人間は「権威」を認識すると、その権威を持つ対象からのメッセージに反応して行動しやすくなるという本能を備えています。
そのため、権威が大きければ大きいほど、対象を思い通りにコントロールしやすくなるということです。
なぜ権威バイアス、権威性の法則が発揮するのか？
人間の脳には、「権威がある＝正しい」という直感的な判断をする、という本能を備えています。
なぜかというと、すべての事象について思考・判断していると、脳に対して大きな負担をかけることになってしまいます。
そのため、直感的な判断（思考のショートカット）をすることで、脳の消費エネルギーを節約することで負担を減らすようになっています。
権威バイアス、権威性の法則の由来
権威バイアス・権威性の法則は、別名『ミルグラム効果』とも呼ばれています。
アメリカの心理学者であるスタンリー・ミルグラム 氏が、人間の心理を実験（※1）し証明したとされています。
「権威への服従」と呼ばれる実験
被験者を教師役と生徒役のグループに分け、教師役が生徒役に記憶に関する問題を出題し、答えを間違えたら「罰」として電気ショックを与える（1問間違えるごとに電流を上げていく）というもの。
実験が始まると、生徒役は何度も答えを間違える。そのたびに教師役は、一段階上の電気ショックを与えますが、段階が上がるごとに生徒役から苦痛を訴える声が高まります。
しかし、教師役への指示者は、さらに電気ショックを与え続けるように命じます。
そんな状況下で、どれくらいの教師役の人たちが、命令をする指示者に「服従」するか？という実験です。
結果は、教師役40名中25名（62.5％）が、実験の指示者の命令に応じて電気ショックを与え続けた、というものでした。
（実は、生徒役は電気ショックを受けて苦しむ演技をするよう雇われた「サクラ」だったため、実際に電気ショックを受けてはいませんでした）
この実験で、「権威」の前では人間は盲目的に行動してしまいやすい、ということが明らかになりました。
※1：権威バイアス 十文字学園女子大学
権威バイアス・権威性の法則の例（自身が受け手の場合）
自身が消費者の場合での権威バイアス・権威性の法則に遭遇するケースは、さまざまあります。
書店で販売されている本の『帯紙』
書店に並ぶ本のカバー下部に付いている『帯紙』。
手にとってもらえるように、目を引くキャッチコピーや魅力的なイラスト、著名人のコメントが印刷されています。
その『帯紙』に「あの〇〇（著名人）推薦！」「〇〇（人気タレント）も絶賛！」と書かれていると、「あの著名人が推薦しているなら読み応えがありそうだな」「あのタレントが推しているならおもしろそう」など思わせることで購買につなげています。
テレビなどのメディアでよく見かける医者
体調を崩した際に、「この症状ならあの医者に診てもらえると安心だな」と考えて、インターネットなどで検索して来院するのも、「権威」に影響を受けるケースとして挙げられます。
名刺に書かれた役職
名刺交換で受け取った際に「取締役」「本部長」などの役職が記載していると「仕事ができそう」「信頼できそう」と思いやすくなります。
大手中古車販売・買取会社による保険金の水増し不正請求問題
東京都港区に本社を置き、中古車販売・買取会社であった株式会社ビッグモーター。
売上高7,000億円、従業員数6,000名、全国300店舗以上を展開し、「買取台数6年連続日本一」をうたう中古車販売業界の大手として知られていました。
「テレビCMやラジオCMでもよく見聞きするし、業界大手だから良い会社に違いない」と、消費者も権威性を感じ業績を上げてきましたが、外部の弁護士による特別調査委員会がまとめた報告書によると、故意に車体を傷つけて修理範囲を広げたり、不必要な部品交換を行って修理工賃を増やすなどをして、保険金の水増し請求をしていたことが明らかになりました。
2023年7月に、この保険金の不正請求問題がメディアで取り沙汰され、国土交通省は全国34の事業所に一斉に立ち入り検査を行うとともに、整備工場があるすべての事業所について、法律に違反する点がないか調査を行いました。
その後、2024年5月に事業を引き継ぐ新会社WECARS（ウィーカーズ）と存続会社BALM（バーム）に分割されることになりました。
この例は「権威がある＝正しい」とは限らないということを露呈したケースと言えます。
SEO対策でも重視されている「権威性」
SEO対策の領域においても「権威性」が重要視されています。
『E-E-A-T』と呼ばれ、「Experience（経験）」「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」の頭文字をとった言葉で、Googleの検索品質評価ガイドラインで定義されているWebサイトの評価基準を指します。
この中の「Authoritativeness（権威性）」は、コンテンツの制作者やWebサイトが有するトピックの有力な情報源としての認知度を指します。
権威バイアス・権威性の法則と『ハロー効果』との違い
権威バイアス・権威性の法則と似た心理事象で『ハロー効果』があります。
『ハロー効果』とは、対象を評価する際に、その対象が有する1つの特徴に影響を受けてしまい、その対象の評価全体が歪められてしまう心理現象（※2）を指します。
権威バイアス・権威性の法則は、地位や肩書きによって印象や評価が高く（ポジティブに）歪められてしまう心理事象ですが、『ハロー効果』は、肯定的な評価（『ポジティブ・ハロー効果』）だけでなく、否定的な評価（『ネガティブ・ハロー効果』）にも評価が歪んでしまうので、この点が違いです。
※2：『ハロー効果』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
ある特定の特徴に影響を受けてしまい対象全体の評価を歪めてしまう『ハロー効果』。ビジネスでの発揮例や注意点、活用する際のポイントを解説しています！
『権威バイアス』『権威性の法則』のビジネスシーンでの活用例
『権威バイアス』『権威性の法則』を活用することで、対象に良い印象を与えることができます。
以下に、自身・自社のみで活用しやすい例と第三者の協力を得ると実施しやすい例を挙げます。
自身・自社のみで活用しやすい例①：服装など身だしなみ
ビジネスにおいて基本的なことですが、身だしなみを清潔にし、ラフすぎないスーツを着て権威性を活かす・信頼を得られるような服装で対応することも活用例と言えます。
自身・自社のみで活用しやすい例②：話し方や物腰
相手に権威性という印象を与えるためには、言葉遣いやしっかりとした物腰で対応することを心掛けることも活用例です。
自身・自社のみで活用しやすい例③：専門的な知識
取り扱う商品やサービスに関連する業界動向や、類似する競合情報といった専門的な知識を顧客・見込み客に提供することで、自身や自社の権威性を高めることにつながります。
自身・自社のみで活用しやすい例④：経歴や実績
自身や自社の経歴や、顧客数・売上といったこれまでの実績は、顧客・見込み客に権威性や信頼を得られやすいポイントの一つです。
自身・自社のみで活用しやすい例⑤：資格や肩書き
自身が専門的な資格を保有していることをアピールすることで、顧客や見込み客に対して権威性を高めることができます。
また自社内の等級・序列ですが、権威性を感じられる肩書きを伝えることで「仕事ができそう」「信頼できそう」と思われやすくなります。
自身・自社のみで活用しやすい例⑥：メディアへの露出
一般的に知名度の高いメディア、テレビへの出演や雑誌への掲載、また書籍の出版歴といったメディアへの露出実績も権威性を高めることにつながります。
最近では、TU広告（記事広告）や自費出版などで、費用をかけてメディアに露出しやすくなっていますが、どういったメディアにしろ「提灯記事」にならないように注意が必要です。
自身・自社のみで活用しやすい例⑦：受賞歴をアピール
「〇〇賞を受賞！」「国内シェア1位！」などの社会的な評価を受けているとアピールすることで、権威性を高め、自社にも導入しよう・自分も購入してみようと思ってもらう効果が見込まれます。
第三者の協力を得ると実施しやすい例①：著名人に推薦してもらう
自分自身で自社、取り扱い商品やサービスを「良い商品です！」「良いサービスです！」と宣伝しても、自画自賛感を受け取られることが。
そんな時には、自身や自社ではない第三者に「この商品・サービスは良い」「この会社は信頼できる」と宣伝してもらうと、権威性が高まり、訴求力が強まりやすくなります。
まず例として挙げられるのが、専門家や業界の第一人者からの推薦。BtoB・BtoC問わず、その領域の専門家・社会的地位の高い人物から推奨してもらうと説得力が増し、権威性も高まります。
ここでの推薦者はあくまで、訴求したい商品やサービスに関連する人であることが注意点として挙げられます。
インフルエンサーマーケティングも、ある意味で「推薦」に当てはまります。
その業界に影響力のある人に商品やサービスを紹介してもらうことで、権威性が高まり効果的に集客ができるようになります。
インフルエンサーマーケティングにおいては、2022年12月27日（火）に発表した、消費者庁のステルスマーケティング（ステマ）広告に関する規制強化に注意が必要です。
※3：消費者庁のステマ規制強化に対応！インフルエンサーへの「ギフティング・シーディング」「サンプリング」施策は大丈夫？
リデルのプレスリリース（2022年12月27日 11時00分）消費者庁のステマ規制強化に対応！インフルエンサーへの[ギフティング・シーディング][サンプリング]施策は大丈夫？
第三者の協力を得ると実施しやすい例②：導入事例
大手企業や名の知れた団体のケーススタディ（導入事例）を紹介することも、「あの企業・団体も導入しているなら」と信頼性と権威性が高まることになります。
第三者の協力を得ると実施しやすい例③：広告に有名人やタレントを起用する
有名人やタレントを出稿する広告に起用することでも、権威性を高めることにつながります。
ですが、訴求したい商品やサービスではなく起用した有名人やタレントに注目が集まってしまい、広告に期待する効果が得られなくなってしまうという『ヴァンパイア効果』に注意が必要です。
※4：『ヴァンパイア効果』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
出稿した広告効果が起用したタレントや類似した競合商品・サービスに向かってしまう『ヴァンパイア効果』。この広告効果の発生事象や発生するシーン、発生するリスクを回避する方法について解説しています。
最後に
権威がある地位や肩書きによって、その人物や言動に対する評価が高く歪められてしまう『権威バイアス』『権威性の法則』。
さまざまなビジネスシーンで活用することができ、購買意欲や売上アップの可能性を高めることができます。
注意点として、『何を言うか』ではなく『誰が言うか』が重要な心理事象であり、受け手が「権威性」を感じられなければ、ただ鼻持ちならない印象を持たれてしまうので、適切に活用することが求められます。
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