顧客のニーズにも複数の種類・段階があります
（諸説ありますが）マーケティングの定義は「売る仕組みを構築」するための活動です。
売るための仕組み・骨子（＝戦略）を作り、その仕組みを構築するための施策（＝戦術）を実行することです（※）。
※『戦略と戦術』に関しては、こちらの記事をご覧ください。
「まず戦略を立てる」「戦術を実行する」。マーケティング界隈でよく耳にしますが、そもそも戦略・戦術とは何なのか、なぜ必要なのかを解説します。
マーケティングが進める施策は、オンライン・オフラインどちらも数多くありますが、対象である顧客の「潜在的な欲求（ニーズ）を顕在化させる」ことを念頭に置いて、どの施策も実行する必要があります。
欲求の度合いや認識度によって、顧客のニーズは分類されます
BtoB（企業間取引）の場合、業務の中で何か課題があり、その課題を解決するために商品やサービスを購入するケースが望ましいといえます。
下記で、「課題」「解決」をキーワードに言語化します。
■顕在ニーズ
：顧客自身が課題を解決したいと自覚している状態を指します。
■潜在ニーズ
：顧客自身が課題を解決したいと自覚していないが、指摘されれば「解決したい」と認識できる状態を指します。
上記の顕在ニーズ・潜在ニーズと併せて、さらに『インサイト』も頭の中に入れておく必要があります。
■インサイト
：顧客の深層心理にある行動を決定づける「何となく」。
「何となく」買う、「何となく」買わない、それぞれの行動を決めている「何となく」という感じ。
顧客自身が自覚していない・無意識の領域下、という点では『潜在ニーズ』と同様ですが、より深い領域に存在しています。
この3つは下記のようなイメージとなります。
それぞれの欲求段階ごとに異なるメッセージを発信するのが望ましい
マーケティングアクションとしては、見込み客（リード）の獲得、獲得したリードの醸成（ナーチャリング）どちらの施策においても、顕在ニーズ、潜在ニーズそれぞれの欲求段階の顧客に向けたメッセージを盛り込む必要があります。
一例としては、「課題を解決したい」と自覚している顕在ニーズ段階の方々向けには、より購買を後押しするようなメッセージを。
「投げかけられると課題を解決したい」と自覚する潜在ニーズ段階の方々向けには、「こういった課題をお持ちですよね？その課題を解決するのが〇〇（自社の商品・サービス）です」といったような、投げかけ→解決型のメッセージを発信するのが望ましいと言えます。
アプローチしたい顧客がどのニーズ段階かを認識して施策を実行しないと、メッセージの受け手である顧客との温度差が大きくなり、こちらの「片思い」状態を作り上げてしまい、さらにナーチャリング施策などによって合致しないメッセージを継続的に発信してしまうことで「ストーキング」化してしまいます。
その結果、こちらからの連絡の拒絶や配信メールの停止といった行動につながり、離れていってしまう危険がありますので注意が必要です。
それぞれの欲求段階に紐づいたマーケティングアクションの具体例
リードジェネレーション（見込み客獲得）
広告によるリード獲得施策であれば、1か月～3か月などの一定の期間で効果測定をして、配信対象の反応を見ながらどのニーズ段階のメッセージが刺さるのかトライ＆エラーを重ねる。
リードナーチャリング（獲得した見込み客の検討確度アップ）
ナーチャリング施策であれば、リードになった流入経路でメール配信の段階で3つのグループに分類し、配信。
開封率（メールタイトル）、メール内URLのクリック率でグルーピングに妥当性があるのか、複数回の配信結果で反応を見て運用を検討するといった工夫が必要になります。
それぞれの欲求段階をフェーズアップさせる施策とは？
潜在層を顕在層へ、顕在層を購入層へのフェーズを上げるための施策としては下記が挙げられます。
潜在層を顕在層へ（課題を指摘されれば認識する人に強く課題を認識してもらう）
潜在層→顕在層へのフェーズアップ施策は、「プッシュ型施策」が挙げられます。
こちらから課題を指摘することで「ああ、そうだな」とより認識を強めてもらう必要があるからです。
具体的な施策例としては、展示会やテレビCM、交通広告、DSP広告（オフィスターゲティング）など。
顕在層を購入層へ（課題を認識している人に購入してもらう）
顕在層→購入層へのフェーズアップ施策としては、「プル型施策」が挙げられます。
顕在層の方々は、自覚している課題を解決するために情報収集をする可能性が高いので、情報収集をする際に課題を解決する自社の商品やサービスが目に留まるようにするのが確度の高い施策と言えます。
具体的な施策としては、Google広告やランディングページコンテンツ、メール配信などが挙げられます。
マーケティングがプッシュ型、プル型の施策を実施して見込み客化させて、その後、セールスがフォローし購入層フェーズへ上がることで受注化するという流れが望ましいと言えます。
株式会社SBSマーケティングでは、BtoBマーケティングに関連したコンサルティングサービスをご提供させていただいております。
見込み客の方々の意識フェーズを上げるためのご支援もさせていただいております。
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