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返報性の原理とは？
返報性の原理とは、アメリカの社会心理学者であるロバート・B・チャルディーニ 氏が自身の著書『影響力の武器』の中で提唱した、相手から受けた好意などに対してお返しをしなければならない、と感じる心理作用のことです。
この心理作用は、スーパーマーケットなどでの試食販売がイメージしやすいのではないでしょうか。
試食をすることによって空腹感を感じやすくなり、買うつもりの無かった試食した商品を購入したり、試食のタイミングで商品を知ってもらい、別の機会に購入してもらえる可能性が生まれます。
つまり「試食」という好意に対して「食べさせてもらったから、買わないと悪いかな」と感じやすくなるという心理作用が働きやすくなるというわけです。
『好意』以外でも効果を発揮！
返報性の原理は、学術的に4つに分類することができます。
- 好意の返報性
これは前述した「相手から受けた好意などに対してお返しをしなければならない」という心理作用のことです。
まず自分が相手に対して何かを提供することで、相手に好意を持ってもらい、返してくれる可能性が生まれます。 - 敵意の返報性
これは好意の返報性の逆で「敵意を向けられたら敵意を返したくなる」という心理作用のことです。
やられたらやり返すという「仕返し」が例として挙げられるかと思います。 - 譲歩の返報性
これは「相手が譲ってくれたから自分も譲ろう」となる心理作用を指します。
電車で席を譲られた際「いえいえ、あなたが座ってください」と譲りたくなるというケースが挙げられます。 - 自己開示の返報性
これは「相手に気さくに話すと相手も心を許してしまう」という心理作用を指します。
自分からさらけ出すことで、心理的な距離が縮まるという効果が見込めます。
返報性の原理を活用する際のポイント
4つの分類がある返報性の原理は、もちろんBtoBのセールスやマーケティングの場面でも役立つ心理効果です。
活用する際のポイントとしては以下が挙げられます。
- 自分から先に提供する
『返報性の原理』の効果を発揮させるためには「先に提供する」必要があります。
先に提供することで「お返しをしなければ」という心理作用が期待できるようになるからです。提供するものは、商品・サービスの無料サンプルなどの試供品（テスター）や割引クーポンなどが挙げられます。
他には、SNSの「いいね！」も例として挙げられます。「いいね！」を押してあげると、お返しとしてその人の投稿にも「いいね！」をしてあげたくなるという作用です。ポイントとしては、「ギブ・アンド・テイク」のギブをする。その後に「テイク」があるかなぐらいの気持ちでギブをする姿勢が大切です。 - ドア・イン・ザ・フェイス
これは価格交渉時に役立つ心理テクニックです。あえて相手に難しい提案をして、断られた後に引き下げた（承諾してもらいたい）提案をすることで、その相手が引き下げた提案を受け入れやすくする、という手法です。
提案を断って申し訳ないという心理を利用して「引き下げた提案ならいいか」と承諾してもらうというわけです。
このテクニックは、譲歩の返報性を応用した「ドア・イン・ザ・フェイス（Door in the face）」と呼ばれています。
返報性の原理を活用する際の注意点
返報性の原理は、日本の日常生活、文化に根付いていると言えます。
前述のスーパーマーケットなどでの試食販売や試供品の無料提供、お中元や結婚式のご祝儀と引き出物など、相手からもらったらお返しをするという習慣が挙げられます。
こういった特性から、日本のマーケットにおいて返報性の原理は有効な心理効果と言えますが、注意点もあります。
返報性の法則は、使い方を誤るとトラブルのもとになったり、むしろ逆効果になったりする恐れがあるため、実行する際は注意が必要です。
- 見返りを迫らない
返報性の原理を利用する際は、自分がギブする、喜ばせるという姿勢が必要です。
自分がギブしたからといって、相手に見返り（テイク）を求めるとマイナスなイメージを持たれ効果は発揮しなくなります。 - 高価なものを提供しない
相手が戸惑うほど高価なものを提供すると、逆に警戒されてしまい効果が発揮しなくなります。
警戒されない程度の妥当性のあるものを提供することをオススメします。
BtoB（企業間取引）もBtoC（企業-消費者間取引）のどちらもそうですが、「一方的で必死な」売り込みは敬遠されます。
そのため、この『返報性の原理』をうまく使って、お客様に「お返しをしなきゃ」と思ってもらえるようなアクションをすることが、ビジネス拡大の一助になると思います。
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