他者の消費行動に影響されて自分の消費行動が変わる『デモンストレーション効果』。
発生するメカニズムや類似する概念との違い、活用例や活用する際の注意点について解説しています。
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『デモンストレーション効果』とは？
他者の消費行動に影響されて自分の消費行動が変わる『デモンストレーション効果』。
セレブやインフルエンサーのライフスタイルや消費行動を見て、憧れている人々がファッションやブランドを模倣する現象が、顕著な例として挙げられます。
※ですが、最近ではインフルエンサーの信用度（信頼度）が大幅に低下しているという調査結果があり、影響の大きさは限定的になってきているようです。
提唱したのは？
この『デモンストレーション効果』という概念は、アメリカの経済学者である ジェームズ・デューセンベリー が1949年に提唱した「相対所得仮説」の中で体系化されました。
「相対所得仮説」の中で「人々の消費は絶対的な所得水準ではなく、周囲の人々の消費水準との比較によって決まる」と指摘しています。
『デモンストレーション効果』が発生するメカニズム
他者の消費行動を模倣する『デモンストレーション効果』の背景には、以下の心理事象があります。
- 社会的比較
- 「準拠集団」への帰属欲求
- 情報の不確実性と『社会的証明』
社会的比較
心理学者の フェスティンガー が提唱した「社会的比較理論」によると、人間には自分の意見や能力を評価するために「他者と比較」する傾向があります。
消費行動においても、「あの人が持っているのなら自分も」という比較が生じ、それが購買動機になるのです。
「準拠集団」への帰属欲求
人間は、自分が所属したい・尊敬するグループ（準拠集団）の行動規範を取り入れようとします。
つまり、憧れの対象である「セレブ」や「インフルエンサー」が「準拠集団」として機能する時、『デモンストレーション効果』が最大化されるのです。
情報の不確実性と『社会的証明』
周囲の人々の意見や行動といった社会的評価に重き（信頼）を置いて、自分自身の判断や行動に妥当性を測ろうとする『社会的証明（ソーシャルプルーフ）』。
仮に商品やサービスの品質が事前の段階でわからない時、人間はレビューや口コミ、SNS投稿などを『社会的証明』として根拠にしようとします。
※『社会的証明』の詳細については、こちらのページをご覧ください。
周囲の人の意見や行動といった社会的評価に重き（信頼）を置いて、自分自身の判断や行動に妥当性を持たせようとする『ソーシャルプルーフ』。なぜ発生するのか、7つの活用例、獲得するための方法などについて解説しています。
『デモンストレーション効果』と類似する概念との違い
『デモンストレーション効果』と似た心理事象との違いは、以下の通りです。
- バンドワゴン効果
- スノッブ効果
- ヴェブレン効果
バンドワゴン効果
「みんなが持っているから自分も欲しい」「世の中の流行に乗り遅れたくない」という、他者との同質化に対する願望が、評価や判断材料、行動を促す『バンドワゴン効果』。
どちらも「他者の消費行動が自分の消費に影響を与える心理現象」ですが、『デモンストレーション効果』が「誰が使っているか」が起因になっているのに対し、『バンドワゴン効果』は「どれだけ多くの人が使っているか」が起因になっている点が違いと言えます。
※『バンドワゴン効果』の詳細については、こちらのページをご覧ください。
バンドワゴン効果とは？ バンドワゴン効果とは、経済学者であるライベンシュタインが1950年の論文の中で提示した行動心理学の事象の1つです。 「バンドワゴン」とは行列の先頭を行く「楽隊車」を意味し、「みんなが持っているなら …
スノッブ効果
多くの人が所有していない特別なモノに対して価値を感じて、「他人とは違うモノが欲しい」という購買意欲が働く『スノッブ効果』。
どちらも「他人の消費行動に影響を受ける心理現象」ですが、『デモンストレーション効果』が「同質化・模倣」が起因になっているのに対し、『スノッブ効果』は「差別化・限定性」が起因になっている点が違いと言えます。
※『スノッブ効果』の詳細については、こちらのページをご覧ください。
多くの人が所有していないモノに価値を感じて「他人とは違うモノが欲しい」という購買意欲が働く『スノッブ効果』。活用例や注意点について解説！
ヴェブレン効果
商品の価格が高い、手に入りにくい＝希少性が高いほど購買ニーズが高まる『ヴェブレン効果』。
どちらも、消費者の購買行動が、商品の本来の機能（実用性）だけでなく「他人の目」や「周囲の行動」という社会的要因に強く影響される点が共通していますが、『デモンストレーション効果』が「他者の消費行動」に刺激されて購買意欲が高まるのに対し、『ヴェブレン効果』は「商品やサービスの価格の高さ」に刺激されて購買意欲が強まる点が違いと言えます。
※『ヴェブレン効果』の詳細については、こちらのページをご覧ください。
商品価格が高く希少性が高いほど購買ニーズが高まる『ヴェブレン効果』。発揮させるための条件やマーケティングでの活用について解説しています！
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この続きでは、『デモンストレーション効果』の活用例や活用する際の注意点について解説しています。
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