「損失が拡大するとわかっていながらもやめられない」心理現象である『コンコルド効果』。
どういった心理現象なのか、身近な例、ビジネスシーンの例、悪影響を最小限に留める方法を解説しています。
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『コンコルド効果』とは？
『コンコルド効果』とは、特定の対象への金銭的・精神的・時間的投資を継続することが「損失リスクの拡大」につながるとわかっていても、それまでに費やした投資を惜しんで、投資をやめられない心理現象のことです。
具体的には、「わかっていても、いままで続けていた投資が無駄になってしまうからやめられない」という感情によって、客観的に正しい決断ができずに、損失が広がり続けてしまうというものです。
『コンコルド効果』の由来
『コンコルド効果』という名称は、1970年ごろにイギリスとフランスが共同事業として開発を進めた超音速旅客機である「コンコルド」が由来になっています。
商業的な航空運航を目指して開発事業が進められていましたが、乗客定員数の少なさや燃費の悪さなどの課題が浮き彫りとなり、採算が取れないことが開発途中で判明していました。
ですが、それまで費やした費用を惜しみ事業を継続。その後、騒音問題や環境問題、オイルショックなどの影響を受けて事業は失敗。開発会社は莫大な損失を出して倒産に至ることになりました。
この事象になぞらえて「損失が出ることをわかっていながらも投資を続けてしまう＝コンコルド効果」と呼ばれるようになりました。
『コンコルド効果』が発生する要因
認知バイアス（先入観などから判断が歪められる心理事象）の一種とされている『コンコルド効果』は、『サンクコスト』を認めず諦められない、という心理によって発生します。
『サンクコスト』とは、何をしてもそれまでに投資した費用や労力、時間などが回収できないコストのことです。
経済学で用いられる用語で「埋没費用」とも呼ばれており、株式投資や企業の事業継続を判断する材料として使われています。
このことから、コンコルド効果は『サンクコスト効果：sunk cost effect』『サンクコストの誤謬（ごびゅう）：sunk cost fallacy』とも呼ばれています。
『コンコルド効果』の身近な例
身近な日常生活で発生する『コンコルド効果』の代表例は以下の通りです。
ジム通い
自分自身の健康を保つためにジムに年会費を支払う場合。
年会費を支払う＝先行投資をするため、もし通うことが面倒になったとしても「ジムに年会費を支払ったから」と思い、安易にやめられなくなることが。
ギャンブル
「もう後には引けない！」「これまで注ぎ込んだ分を取り返すぞ！」と躍起になって、上述の『サンクコスト』を生み出してしまう例として挙げられるのが「ギャンブル」です。
そうそう一発逆転は起こらないと頭のどこかでわかっていながら、「次は当たるかも」と射幸心が働き、歯止めが効かなくなるのは『コンコルド効果』の典型的な例と言えます。
スマホゲームへの課金
課金要素のあるスマホゲームも『コンコルド効果』の例です。
「特別なアイテムを手に入れたい」「次はレアモノが出るに違いない」という心理状態になり、「ガチャ」をまわしてしまい、サンクコストを増加させてしまうというものです。
それまでに費やしたコスト（お金や時間）を考えて「ココでやめるのはもったいない」という心理が働き、課金を繰り返してしまうというケースです。
スマートフォンの別ブランドへの機種変更
例えば、iPhone（アイフォーン）からAndroid（アンドロイド）スマホ端末へ機種変更すると、それまで購入したアプリデータを引き継ぐことができないため、別ブランドへ機種変更できないというケースも例として挙げられます。
キャリア間で互換性がないこともあり、「これまで購入したデータ（の利用権利）がムダになってしまう」と思い、乗り換えを控えてしまうというケースです。
分冊百科（パートワーク）
デアゴスティーニやアシェットが取り扱う『分冊百科（パートワーク）』と呼ばれる、予定号数まで買い集めると模型などが完成する分冊型の出版形態。
このビジネスモデルの特徴は以下の通りです。
- 全号買い揃えないと意味を成さない
- 書店で手軽に購入できる
- 創刊号の発売時にはテレビCMなどで大々的に広告を打つ
- 1冊目が通常価格（他号の価格）よりも安い価格設定
仮に創刊号だけ購入したとしても、1つのパーツに留まってしまって意味を成さないため、2号目以降の価格を上げたとしても、一定の確率で継続購入してもらえるようになります。
「途中で購入を断念してしまうと勿体ない」と考え、買い揃えようとする心理が働くようになります。
ほかにも・・・東京 2020
新型コロナウイルス感染症の拡大により、オリンピック史上初の延期・無観客開催となった「東京 2020」。
中止の意見も飛び交っていましたが、開催に伴うインフラ整備などの巨額な投資予算が『サンクコスト』『コンコルド効果』を誘引し、中止判断を下すことができなかったとも言われています。
『コンコルド効果』のビジネス（マーケティング界隈）での発生例
日常生活に限らず、ビジネスシーンでも『コンコルド効果』が発生する例が多くあります。
新規で立ち上げる事業
由来となった超音速旅客機「コンコルド」事業のように、なかなか軌道に乗らずに利益などの成果も出ない事業でも、それまでに投資したコストが頭をよぎり、撤退の決断に踏み切れず、結果的に経営に損害を与えてしまうというケースです。
（設定した成果が出てないが）広告を継続して出稿する
マーケティングでよく起こるのが「（思うような成果が出ていないのに）広告出稿をやめられずに続けてしまう」というケース。
例えば、CV（コンバージョン）を「お問い合わせ」と設定してWeb広告を出稿する際、CVを獲得できていないのに「クリックされていてアクセス数はある」「ココでやめてしまうとこれまでの出稿がムダになってしまう」と継続してしまう。
出稿を続けていく中で成果（＝CV）が発生すれば良いのですが、発生しないままだと泥沼にはまってしまうので、マーケターにとっては判断の難しいケースの一つです。
コンテンツマーケティング
見込み顧客の潜在的なニーズを顕在化させる、既存顧客のさらなる購買意欲を促すための施策として知られている『コンテンツマーケティング』（※）。
情報（コンテンツ）の受け手・送り手それぞれの代表的なメリットとしては、以下の点が挙げられます。
情報の受け手
●Webサイトに訪問・ページを閲覧するだけで手軽に知りたい情報を得られる。
情報の送り手
●情報を発信できるほどのナレッジを有している「専門家」とアピールできる。
●（ジャンルにもよりますが）関連する情報が複数あることから、何度もサイトに来訪・ページを閲覧してもらいやすい。
情報の送り手側で考えてみると、良質なコンテンツを継続的に発信する『コンテンツマーケティング』を実施し、情報の受け手にコンテンツを閲覧するメリットを感じてもらえれば、その受け手の中に「このWebサイトを閲覧しない＝求めるナレッジを得られないという損失が、時間的損失を上回る」と評価する人が生じ、その人らが「リピーター」となって継続的にサイト来訪・ページ閲覧してもらえるようになる、というわけです。
※『コンテンツマーケティング』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
『コンテンツマーケティング』を実施することで得られるメリットとデメリット、実施するために必要になるモノについて解説しています。
サブスクリプション型のSaaSサービス
ビジネスでもサブスクリプション型（※1）のSaaSサービス（※2）が普及していますが、マーケターに身近なのは『MAツール』（マーケティングオートメーションツール）ではないでしょうか。
見込み客の醸成・育成という「リードナーチャリング」を実施する際に有用なMAツール（※3）。
基本的には「使用した分だけ」の料金を支払う従量課金制なので、インストール型のソフトウェアよりも導入のハードルが低い、メール配信対象者がどのページを閲覧したか、どんなコンテンツをダウンロードしたかといったトラッキング情報をMAツール内に蓄積していくのがメリットです。
ですが、MAツール間の互換性がないため、それまで蓄積したデータを引き継ぐことができないことから、メリットが明確でないと別ブランドのMAツールへの移行は決断しにくい傾向があります。
※1『サブスクリプション』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
定期的に定額の利用料を支払うことでサービスが提供される『サブスクリプション』。利用者・消費者、サービス提供者・事業者それぞれのメリットとデメリット、定額制/月額制サービス、SaaSとの違いについて解説しています。
※2『SaaS』サービスの詳細については、こちらの記事をご覧ください。
働き方改革やDXの推進手段の一つとして有効なSaaS。どんなSaaSサービスがあるのか、メリットとデメリットを解説しています。
※3『MAツール』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
リードナーチャリングに必要なメールでのアクション BtoB領域でのマーケティング手法として広がりを見せている「リードナーチャリング」。 特に最近の普及に一役買っているのは、『マーケティングオートメーションツール』ではない …
『コンコルド効果』の発生によって生じる「コスト」を最小限に留めるには？
さまざまなコストを生じさせてしまうコンコルド効果。
コンコルド効果に陥ることによるコストを最小限にするための方法としては以下の3つが挙げられます。
「損切り」を覚悟する
「損切り」とは、金融業界で用いられる用語で、株などで損失が出た際に売却して損害を確定させることを意味します。
あらかじめ投資する基準や続ける期限を設けて、損切りをするポイントを決めておくことが効果的です。
上限を設定する
実施する前に、上限を設定しておくことも効果的です。
「この予算に達したら撤退する」「この日になったら撤退する」と予算の上限やスケジュールの期限をあらかじめ決めておくことがポイントです。
自覚する
何よりも、「自分がコンコルド効果に陥っている」と自覚することが重要になります。
客観的に状況を理解できれば、コストを最小限に留めることにつながります（難しいことですが。。）。
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この続きでは、そもそも『コンコルド効果』を意識しなくても良いケースなどについて解説しています。
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