コロナ禍による顧客の購買行動の変化
コロナ禍によって日常生活とともにビジネスにも大きな影響・変化をもたらしています。
日常生活においては、外出や移動の自粛が強まり、それによって消費者の生活行動がさらにインターネットに依存することとなり、ネット通販やデリバリーの需要増、リモートワークやオンライン会議、オンラインイベント、ウェビナーなど「巣ごもりビジネス」が活性化しています。
新型コロナウイルスの感染拡大初期において、テクノロジー領域の調査会社である米国ガートナー社が調査した企業予算の増減項目の結果によると、「マーケティング」は減少対象でしたが、「IT/テクノロジー」への投資予算は増加傾向でした。
一方、PR TIMESが企業のマーケターを対象に新型コロナ禍への対策を調査した結果によると、「マーケティング予算削減」が34.1％と多く挙げられていますが、それよりも「デジタルマーケティングの強化」が41.6％と上位に来ています。
出典：【新型コロナウイルスの感染拡大に伴う企業のマーケティング活動への影響調査】影響が出ている企業のうちマーケティングにおいて対策を講じた企業はわずか4割
従来のマーケティングへの予算投資の割合は下げる傾向がありますが、オフラインからオンラインへの移行に伴うマーケティングのデジタル化、オンラインマーケティングへの投資は増加傾向であり、コロナ禍における一つの対策・キーワードになっています。
BtoBビジネスにおける購入側に起こる3つの変化
BtoB（企業間取引）ビジネスにおいて、購入する側には多くの変化が起こります。
具体的には「認識」「組織」「状況」の3つが挙げられます。
- 「認識」：対象の商品やサービスが購入したくなる、購入したくなくなる。
- 「組織」：購買意思決定者や現場担当者の採用や部署異動。
- 「状況」：社会状況の変化に伴い、予算投資対象が変わる。
今回のケースのように、コロナ禍によって「状況」が変わることで、予算の投資先が大きく変わることがあるため、販売する側は、こういった購入する側の変化を捉え、販売するためのマーケティングやセールス活動を対応させていくことが必要になります。
マーケティングもセールスも『顧客中心主義』へ
販売活動をするマーケター、セールスの理想的な形は、一般的に『顧客中心主義』と呼ばれています。
顧客は、商品やサービスを購入したいのではなく、抱えている課題（BtoBにおいては業務上の課題）を解決したいと考えていることを理解し、
①必要としている顧客に
②必要としているタイミングで
③必要としている情報を届ける
ことを念頭に、販売活動することを指します。
この「必要としている」3つの事柄を理解することは簡単ではありません。
接触がオフラインからオンラインへのシフトしている中で、購入する側のフィジカルな反応が得られにくい状況に変化しています。そのため、顧客の「状況」の変化を踏まえた、『デジタル化』や『オンライン化』にシフトすることが求められます。
その代表的な方法論として挙げられるのが、データドリブンセールス、データドリブンマーケティングです。
販売する側の視点として、下記の3点の情報を得て、アプローチしていくことを指します。
①見込み確度の高い顧客（必要としている顧客）を見つける（担当：マーケ＆セールス）
↓
②必要としているタイミングで連絡する（担当：セールス）
↓
③顧客のニーズに沿った提案をする（担当：セールス）
データドリブンマーケティングを実現するためのサービス例
マーケターが見込み確度の高い顧客を見つけるためには、まず見込み確度の高いリードを獲得する必要があります。
リード獲得の代表的な手法は下記の通りです。
≪見込み確度高い≫
●自社Webサイトへの問い合わせ
●Google広告
●メディアなどのリード獲得サービス
≪見込み確度低い≫
見込み確度の高いリードは、一般的に獲得件数が少なく、獲得まで時間がかかってしまう傾向がありますが、社内で確度を上げるための体制（ナーチャリング施策やインサイドセールス）が構築されているのであれば、獲得時点では低い確度ですが、販売対象であるリードを獲得できる『メディアなどのリード獲得サービス』を活用するのも有効な手段です。
≪アイティメディア株式会社≫
BtoBで有名なのが、アイティメディア株式会社のサービスです。
オンライン上でのリード獲得の需要増などに伴い、コロナ禍でも売上を増加させているようです。
●ホワイトペーパーダウンロード広告
・コンテンツ（ホワイトペーパー）をダウンロードしてもらう＝リード獲得。
・比較的、多くのリード件数を獲得できる。
・件数保証や成果報酬型もあり、予算に応じたリード獲得ができる。
●ITmedia Virtual EXPO
開催を重ねるごとに来場者数も増加しているとのことで、時流に即したリードジェンサービスと言えます。
・リアルの展示会は3日間程度ですが、バーチャルEXPOの場合は開催期間が1か月程度と長い。
・会期期間中であれば、ログインすれば24時間いつでもどこでも来場が可能。
・リアルイベントと比較して出展コストを削減できる。
・出展ブースへの来場者の行動履歴情報が入手可能。
≪株式会社テレシー≫
上述の通り、コロナ禍においてデジタル起点の広告販促活動がさらに成長しました。
一方、緊急事態宣言が発出された際には、交通機関利用者が減少したことによって、鉄道内の中吊り、駅貼り、ドア横、車内ビジョンなどのデジタルサイネージも大きく減少しました。
ですが、規制緩和などによって最近では出社する人が多くなったこともあり、電車内の広告もBtoBの業務改善系SaaSサービスが増えてきています。
このように、広告の出稿数が戻ってきた交通広告ですが、株式会社テレシーには、オフラインでの接触による見込み客の獲得になるサービスがあります。
●タクシー広告
・獲得できたリードの7割以上が部長職以上、内3割は社長で、役職者割合が高い傾向。
・全国、東京、大阪など、どのエリアに出稿するか、出稿期間（週単位）によって費用・効果も変動する。
ほかにも、最低￥1,000,000から出稿が可能で、大企業のリーダー層やミドルマネジメント層にリーチしやすいテレビCMや、エレベーター広告、タワーマンションサイネージ、アドトラックなど、自社のリーチしたい対象によって選択できるサービスを取り揃えています。
データドリブンセールスを実現するためのツール例
≪株式会社Innovation & Co.≫
データドリブンなセールスを実施する際に有用なのが、株式会社Innovation & Co.が取り扱う『Sales Doc』です。
●Sales Doc
送付した資料をいつ見ているのか、閲覧したページ、閲覧秒数が判明するツール。
・見込み確度の高い顧客（必要としている顧客）を見つける⇒送付資料の閲覧状況から追客すべき対象か見極めができる。
・必要としているタイミングで連絡する⇒送付資料を閲覧しているタイミングにコールが可能。
・顧客のニーズに沿った提案をする⇒提供すべき情報が限定できるのでニーズに合う提供ができる。
最後に
日常生活とともにビジネスにも大きな変化をもたらす状況になった際には、その変化を捉えつつ、『顧客中心主義』でマーケティング・セールスそれぞれが対応していくことが必要になります。
その中でマーケターは、自社商品やサービスを購入・導入することで課題を解決できるターゲットにどうアプローチするのかを考えることが求められます。
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マーケティングは試行錯誤を重ねる必要がありますが、リソースの制約などによって思うように時間をかけることはできません。
現状や課題、求める成果をお聞きしてマーケティングの確度を上げるために併走させていただきます。
