「相手から受けた好意などに対してお返しをしなければならない」という『返報性の原理』。
効果を発揮する4つの要因、活用例や活用時のポイント、注意点などについて解説しています。
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『返報性の原理』とは？
返報性の原理とは、アメリカの社会心理学者であるロバート・B・チャルディーニ 氏が自身の著書『影響力の武器』の中で提唱した、相手から受けた好意などに対してお返しをしなければならない、と感じる心理作用のことです。
この心理作用は、スーパーマーケットなどでの試食販売がイメージしやすいのではないでしょうか。
スーパーで試食を勧められると・・・
試食をすることによって空腹感を感じやすくなり、買うつもりの無かった試食した商品を購入したり、試食のタイミングで商品を知ってもらい、別の機会に購入してもらえる可能性が生まれます。
つまり「試食」という好意に対して「食べさせてもらったから、買わないと悪いかな」と感じやすくなるという心理作用が働きやすくなるというわけです。
「好意」以外でも効果を発揮する『返報性の原理』
返報性の原理は、学術的に4つに分類することができます。
- 「好意」の返報性
- 「敵意」の返報性
- 「譲歩」の返報性
- 「自己開示」の返報性
「好意」の返報性
これは前述した「相手から受けた好意などに対してお返しをしなければならない」という心理作用のことです。
まず自分が相手に対して何かを提供することで、相手に好意を持ってもらい、返してくれる可能性が生まれます。
「敵意」の返報性
これは好意の返報性の逆で「敵意を向けられたら敵意を返したくなる」という心理作用のことです。
やられたらやり返すという「仕返し」が例として挙げられるかと思います。
「譲歩」の返報性
これは「相手が譲ってくれたから自分も譲ろう」となる心理作用を指します。
電車で席を譲られた際「いえいえ、あなたが座ってください」と譲りたくなるというケースが挙げられます。
「自己開示」の返報性
これは「相手に気さくに話すと相手も心を許してしまう」という心理作用を指します。
自分からさらけ出すことで、心理的な距離が縮まるという効果が見込めます。
『返報性の原理』の活用例
選任のトレーナーが付き、励ましながら二人三脚でダイエットに取り組むジムのプログラム。
トレーナーが寄り添うサービスが『返報性の原理』を生じさせ、「結果を出してトレーナーの期待に報いたい」と考えるようになり、頑張ろうとするというケース。
『返報性の原理』を活用する際のポイント
4つに分類することができる『返報性の原理』は、もちろんBtoBのセールスやマーケティングの場面でも役立つ心理効果です。
活用する際のポイントとしては以下が挙げられます。
- 自分から先に提供する
- ドア・イン・ザ・フェイス
自分から先に提供する
『返報性の原理』の効果を発揮させるためには「先に提供する」必要があります。
先に提供することで「お返しをしなければ」という心理作用が期待できるようになるからです。
対消費者であれば、提供するものは、商品・サービスの無料サンプルといった試供品（テスター）や割引クーポンなどが挙げられます。
他には、SNSの「いいね！」も例として挙げられます。「いいね！」を押してあげると、お返しとしてその人の投稿にも「いいね！」をしてあげたくなるという作用です。
ポイントとしては、「ギブ・アンド・テイク」のギブをする。その後に「テイク」があるかなぐらいの気持ちでギブをする姿勢が大切です。
ドア・イン・ザ・フェイス
これは価格交渉時に役立つ心理テクニックです。
あえて相手に難しい提案をして、断られた後に引き下げた（承諾してもらいたい）提案をすることで、その相手が引き下げた提案を受け入れやすくする、という手法です。
提案を断って申し訳ないという心理を利用して「引き下げた提案ならいいか」と承諾してもらうというわけです。
このテクニックは、「譲歩の返報性」を応用した『ドア・イン・ザ・フェイス（Door in the face）』と呼ばれています。
※『ドア・イン・ザ・フェイス』の詳細については、こちらのページをご覧ください。
まず大きな要求を提示して断られた後に本命の小さな要求をすることで、本命の要求を受け入れてもらいやすくする『ドア・イン・ザ・フェイス』。発生するメカニズムや日常やビジネスシーンでの活用例、活用する際に起こりがちな失敗例とその対策、フット・イン・ザ・ドアとの違いなどについて解説しています。
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この続きでは、『返報性の原理』を活用する際の注意点などについて解説しています。
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