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『スリーパー効果』とは？
『スリーパー効果』とは、信頼性の感じない情報源から得た情報であっても、時間の経過とともに情報源に対する信憑性や不信感が薄れ、情報に対する信頼性が高まり意見や態度が変容する心理事象のことです。
認知バイアスの一つとして知られています。
スリーパー効果の由来
スリーパー効果は、アメリカの心理学者であるカール・ホブランド氏とワルター・ワイス氏によって、1940年～1950年代頃に提唱されました。
諸説ありますが、時間の経過とともに情報源の疑わしさが「眠ってしまう（スリープしてしまう）」ことから『居眠り効果』や『仮眠効果』とも呼ばれ、また、敵国に潜んでタイミングが来るまで一般人のフリをして暮らすスパイ、すなわち「スリーパー」にちなんで『スリーパー効果』と呼ばれるようになったという説もあります。
効果を実証した実験
提唱したカール・ホブランド氏らによって行われた実験が有名です。
その実験とは、大学生に「抗ヒスタミン薬の是非」を含む4つの記事を読ませるというもの。
記事が掲載された媒体は学術誌と大衆誌の2種で、それぞれ最後の結論箇所だけ肯定的なパターンと否定的なパターンと異なる結論が記載されているものでした。
記事を読んだ直後に記事内容や自身の考えについて質問したところ、学術誌と同じ意見に変わった割合は大衆誌の場合のおよそ2倍の差がありました。
実験に参加した大学生のうち、約94％が学術誌を「信頼できる」と捉えた一方で、大衆誌を「信頼できる」と捉えたのは約6％。
しかし記事を読んだ4週間後に、大学生らに同じ質問を投げかけたところ、学術誌が信頼できるという割合は減少し、大衆誌が信頼できるという割合は増えるという結果に。
このことから、記事を読んだ直後は「情報源」への信頼性が高いほど意見変容が起きやすく、信頼性が低いほど意見変容が起きにくいという結果になりますが、時間が経過した後だと、情報源についての記憶が薄れることで、信頼性が低い情報源からのメッセージの「説得性」が増していることがわかります。
つまり、情報を取得してから時間が経過すると情報源の信頼性はあまり問題ではなくなってしまう傾向があるとも言えます。
スリーパー効果の発生原理・メカニズム
スリーパー効果という心理事象は「ソース・モニタリング」というメカニズムによって発生します。
ソース・モニタリングとは、聞いた話や見た景色といった情報のソース（情報源）を判別する機能を指します。
人間は「どこから得た情報なのか」という情報源を気にする傾向があります。
普段から信憑性のない情報源の場合、そこからの情報を鵜呑みにすることはありません。しかし、ある程度の時間が経過すると「どこからの情報だったのかということを忘れ、取得した情報は記憶している」という状態になります。そのため、インパクトのある内容ほど記憶に残りやすくなります。
一方、普段から信憑性のある情報源の場合、「信頼できる情報」であるがゆえ、時間経過とともにどこからの情報だったかを忘れ、信頼している情報だけが記憶されて、「本当に信頼できる情報なのか？」という疑心が生まれ、内容に対する信頼性が低下する傾向があるとされています。
つまり、普段から信憑性のない情報源の場合、ある程度の時間が経過すると「ソース・モニタリング」が機能しにくくなり、『スリーパー効果』の影響が大きくなるということです。
また、一般的には情報は時間とともに説得力が減退しますが、『スリーパー効果』が発生すると、情報の説得力が時間の経過とともに強まる傾向があります。
発生する条件
スリーパー効果が発生する条件は、以下の項目が挙げられています。
・情報そのものに説得力がある。
・情報に触れた後、時間が経過している。
・「情報→情報源」の順で提示される。
スリーパー効果の発生例
雑誌などのメディア
実証実験の雑誌を含めたメディアからの情報取得は、スリーパー効果が発生しやすくなります。
掲載された記事などを読んだタイミングでは、情報源である「メディア」に対する信頼感をベースに情報の真偽を判断するのが一般的ですが、時間が経過することで情報元のメディアに関する記憶が薄れることで、「どのメディアに掲載されていた情報か」どうかは重視されなくなります。
プロパガンダ映画
政治的な主張を宣伝する「プロパガンダ映画」。
戦争中や政治的な軋轢が生じている場合、敵国への憎悪を駆り立てるような映画を用いて、国民を扇動し敵視意識を高める目的で作られます。
スリーパー効果を提唱したカール・ホブランド氏は、第二次世界大戦中のプロパガンダ映画の扇動効果を調査し心理事象を提唱するきっかけになったとされています。
選挙活動
選挙の時期になると、選挙カーで大音量で候補者の名前やキャッチコピーを連呼する、スピーカーで自身のPRをする街頭演説が活発になります。
あんなに大音量でうるさく「自分」という情報を発信しているのを聞くと、わずらわしさを感じることもあるのではないでしょうか。
ですが、あの行為も『スリーパー効果』の活用例であり、一定の効果が見込まれるアクションです。
選挙カーや街頭演説で自身の紹介や信念を聴いただけでは、正直なところよくわかりませんし、逆にうるささによって不信感を抱くことも。ですが、スリーパー効果によって、時間が経過した投票時には不信感を忘れ、候補者の名前やキャッチフレーズだけが記憶に残るようになります。
有権者の中には、候補者が多い場合「名前を聞いたことがある」だけで投票する人も少なくありません。
結果、選挙カーや街頭演説によってスリーパー効果を発揮させ、自身への投票を促すきっかけにできるというわけです。
また、アメリカでは日本よりも候補者同士の舌戦が繰り広げられます。
時に、自身の対立候補に個人的で攻撃的な発言を向けることがありますが、このパフォーマンスは支持者でなければ見聞きすると不快に思ったり、指摘している発言内容に信頼をおけないと判断することもあります。
ですが、スリーパー効果によって、発信するパフォーマンス（情報）が記憶に残るようになり、信憑性を得て、得票に大きな影響を与えるというケースもあるようです。
ビジネスシーンでの活用例
スリーパー効果は、「情報」の信頼性を高められることから、うまく活用すれば良い効果を発揮します。
商談における商品やサービスの提案時
新規開拓や見込み客との商談時、まだ信頼関係が築けていない場合、いくら商品やサービスの良さを伝えたとしても、嫌悪感を抱かれる可能性が高まってしまいます。
そんな状況でもセールストークを続けてしまうと、『ブーメラン効果』（※）が発揮し、警戒心を強めて心理的な反発を招いてしまうことも。
そのため、信頼関係を築けていない場合は、相手の反応が悪ければ引き下がるのも手です。
引き下がるというのは今後のアプローチを諦めるのではなく、一旦時間を置くということです。
しばらく時間をあけることでスリーパー効果が発生し、抱いていた嫌悪感が薄れ、説明を受けた商品やサービスへの興味や購買意欲が高まってくるかもしれません。
しつこく粘らず「押してダメなら引いてみる」。そうすることでビジネスを好転させる可能性が生まれます。
※『ブーメラン効果』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
投げると元の場所に戻ってくるブーメランの軌道のように、行った行為や物事の結果が自身に返ってくる・逆効果となる『ブーメラン効果』。発生する要因、心理学以外の分野で用いられる例などについて解説しています。
リードナーチャリング（ステップメール）
獲得した見込み客の提案する商品やサービスの購入意欲を高めるリードナーチャリング。
リードナーチャリングとは？なぜ必要？ 『リードナーチャリング（Lead Nurturing）』の意味とは、リードジェネレーション（※）で獲得した見込み客（リード）に対して、興味関心度・購買意欲を高めていく方法を指します。 …
そのリードナーチャリング施策の中の一つである、予め準備した内容を、設定した時間・タイミングで配信する「ステップメール」。
見込み客になったばかりの段階では信頼性が低いケースがありますが、定期的にステップメールを配信することで、徐々にスリーパー効果が働くことが見込まれます。
リードナーチャリング（ステップメール）の配信頻度に関しては、こちらのページをご覧ください。
リードナーチャリングを行う際に疑問として思い浮かぶのが配信頻度。毎日のように配信すればいいのか、一球入魂で配信すればいいのか。配信頻度の考え方や効果測定方法などを解説しています。
当社では関連サービスをご用意しております。ご興味ありましたら、ご覧ください。
BtoBでは商品やサービスの購入・導入まで時間がかかります 昨今の社会情勢の変化によって、オフライン、例えば展示会での名刺交換＝リード獲得機会が減少し、自社で運用するオウンドメディア経由、外部の有償メディアでのリード獲得 …
≪個人事業主様＆フリーランス様向け≫獲得した見込み客（リード）の検討確度を上げるための活動を支援いたします。
コンテンツマーケティング
リードナーチャリングのように、獲得した見込み客へのアプローチとして、コンテンツマーケティングも有用な施策といえます。
見込み客と信頼関係を築けていない段階の場合、接触頻度も低いため、自社で運用するオウンドメディアなどに掲載するコンテンツに対しても信頼性は乏しいと言えます。
ですが、コンテンツを定期的にアップすることで、見込み客の記憶に残る可能性が高まるため、自社や商品・サービスに対する認知度のアップや購買意欲を高める機会になります。
リードナーチャリングの配信メールと組み合わせることで、見込み客の目に留まる可能性が高まり、よりスリーパー効果を高めることにつながります。
『コンテンツマーケティング』を実施することで得られるメリットとデメリット、実施するために必要になるモノについて解説しています。
SNSでの情報発信
コンテンツマーケティングと同様に、SNSでの情報発信も有用といえます。
商談といった人的なコミュニケーション、Webメディアベースでコミュニケーションをとるコンテンツマーケティングとは異なる経路でのアプローチによって、だんだんと自社や商品・サービスに関する情報が記憶に浸透し残りやすくなります。
社内で自身の企画を承認される
スリーパー効果は、対外的・社外だけでなく所属する企業内でも活用することができます。
自分の企画を通そうとする際、実績を上げていたり業務評価が一定以上でないと、なかなか承認されません。
そんな時にいくら必要性を説いて熱弁したとしても、首を縦にふらせるのは至難の業。むしろ『ブーメラン効果』が発揮して、反発を招いてしまうかもしれません。
そこで、『スリーパー効果』を用いて、適度に時間を空けて根拠となるデータやメリットなどを継続的に提案することで、時間が経過する中で「実績のない社員」「業務評価が高くない社員」などの記憶が薄まり、提案した企画内容がより強く印象づけられる可能性が高まります。
最後に
私たちは日々、テレビやインターネット、SNSや雑誌媒体、人のうわさ話などから多くの情報に触れています。
その中には、フェイクニュースと呼ばれる情報がまぎれていることも。
自分自身ではフェイクニュースかどうか判断できている、と考えていても、『スリーパー効果』によって不確実な情報を発信してしまい「炎上」へとつながるリスクがあります。
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マーケティング活動の一環であるSNS投稿や配信メール、コンテンツ。これらがきっかけで発生した『炎上』トラブルにどう対応するのか、そもそもトラブルを未然に防ぐには？『炎上』が起こる条件も含め解説しています！
信頼性の感じない情報源から得た情報であっても、時間の経過とともに情報源に対する信憑性や不信感が薄れ、情報に対する信頼性が高まり意見や態度が変容する『スリーパー効果』を理解して、自身の情報発信や出回ってる情報に注意しつつ、効果的にビジネスシーンに用いてみるのはいかがでしょうか。
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