商品やサービスを「高価格」に設定して短期間にコストを回収！？『スキミングプライシング』

新商品やサービスを市場に投入する際に「高価格」に設定することで短期間にコストの回収を狙う『スキミングプライシング』。
主な特徴と実践事例、この価格戦略の採用に適したケースや注意点、
『ペネトレーションプライシング』・『ダイナミックプライシング』との違いについて解説しています。

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新商品・新サービス販売時に有効な価格戦略とは？

マーケティング戦略を具体化するためのフレームワークである『4P分析』を構成する要素の一つである「価格（Price）」。

商品やサービスを販売する際、成功を左右する重要な要素の一つが「価格設定（値決め）」ですが、特に新商品やサービスを市場へ参入させる際に頭を悩ませるものになります。

そんな時に有効な「価格戦略」の一つとして知られているのが『スキミングプライシング（上澄み吸収価格戦略）』です。

※『4P分析』の詳細については、こちらのページをご覧ください。

『スキミングプライシング（上澄み吸収価格戦略）』とは？

新たな商品・サービスを市場に投入する際の価格戦略の一つである『スキミングプライシング』。

スキミング＝「上澄みをすくい取る」という意味から、市場投入期・導入期に商品・サービスを「高価格」に設定し、その後徐々に価格を下げる戦略のことで、『上澄み吸収価格戦略（上澄み価格戦略）』とも呼ばれています。

ちなみに、新商品やサービスを市場に投入する際の価格戦略には、『スキミングプライシング』のほかに『ペネトレーションプライシング（市場浸透価格戦略）』があります。

※『ペネトレーションプライシング（市場浸透価格戦略）』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

『スキミングプライシング』の主な特徴

『スキミングプライシング』の主な特徴としては、以下の点が挙げられます。

• 概要：販売開始直後の商品やサービスを「高価格」に設定し、徐々に価格を下げる。
• 目的：短期間に商品やサービスの開発コストの回収を狙う。
• ターゲット：富裕層や「高くても欲しい」という熱心な顧客。
• 適した商品・サービス：競合が簡単に模倣できない最新のスマートフォンや家電、ブランド価値を重視する高級品。

『イノベーター理論』の5つの分類のうち、新しい商品やサービスに魅力をいち早く感じる、流行に敏感な消費者層である「イノベーター」と「アーリーアダプター」をターゲットにするのが特徴です。

※『イノベーター理論』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

『スキミングプライシング』の実践事例

多くの企業が新商品・新サービスを市場に投入する際に採用している『スキミングプライシング（上澄み吸収価格戦略）』。

この価格戦略を成功させるためには、競合他社が容易に真似することができない「圧倒的な独自性・ブランド力」と「高価格でも価値を感じる顧客の存在」が不可欠になります。

• iPhone（Apple）
• マイクロプロセッサー（Intel）
• おむつ「パンパース肌へのいちばん」（P&Gジャパン）

iPhone（Apple）

『スキミングプライシング』の成功事例として有名なのが、Apple社の「iPhone」です。

「iPhone」は、新モデルが発表するたびに「高価格」で市場に投入することで、初期段階で高い利益を確保し、開発コストを迅速に回収することを可能にしています。

新モデルの市場投入に併せて、旧モデルを新モデルよりも安価に販売することで、幅広い層から利益を得ています。

またこの「iPhone」は、高い品質と革新的な機能を背景にブランド価値を高めており、「高価格」を受け入れるAppleファンを獲得して市場での競争力を維持しているのです。

マイクロプロセッサー（Intel）

Intel社は、約12か月ごとに新しいマイクロプロセッサーを開発して市場に投入し、「高価格」ながら処理能力の高さを求める顧客層に購入されています。

市場における需要の拡大や、競合他社が類似品を発売すると、旧世代の価格を段階的に引き下げる戦略をとっています。

おむつ「パンパース肌へのいちばん」（P&Gジャパン）

P&Gジャパン社が販売しているおむつ「パンパース肌へのいちばん」も、『スキミングプライシング』の成功事例として知られています。

他の紙おむつと比べて「高価格」であるにもかかわらず、品質の高い素材や優れた吸収力、肌触りの優しさが消費者から支持を得て、短期間で市場に浸透しました。

日常的に使う紙おむつによる赤ちゃんの肌トラブルを避けたい親にとって「品質の高さ」が大きな魅力となり、高価格がブランド価値につながったことも相まって「高くても買う」という心理を誘引することに成功したのです。

市場に浸透した後は、競争が激化する中で段階的に価格を引き下げることで、ほかの顧客層へのアプローチを強化。こういった戦略によって、幅広い市場のニーズに応え成功を収めました。

『スキミングプライシング』の採用に適するケース

以下の2つの要素を満たしている場合、『スキミングプライシング（上澄み吸収価格戦略）』を採用することにメリットが生じるようになります。

• 商品・サービス開発に「制約」がある
• 新商品・新サービスの需要が価格によって左右されにくい

商品・サービス開発に「制約」がある

『スキミングプライシング』の採用に適するのは、「商品・サービス開発に制約がある」場合です。

例えば、自社内で商品やサービスを生産し続けるには限界がある、原材料が希少で入手しにくいといった場合が挙げられます。

こういった「制約」がある際には、『スキミングプライシング』を採用して市場参入段階で「高価格」に値付けすることで、早期に生産コストや原材料コストを獲得しやすくなります。

新商品・新サービスの需要が価格によって左右されにくい

販売展開したい「新商品・新サービスの需要が、価格によって左右されにくい」場合も、『スキミングプライシング』が適したケースと言えます。

消費者がその商品・サービスに対して「高い価値」を感じていたり、商品やサービスに「信者的な顧客層」がいる場合、価格弾力性（価格変動に対する需要の変化の度合い）が低く、「高価格」に設定しても受容されやすい傾向があります。

『スキミングプライシング』の注意点

『スキミングプライシング（上澄み吸収価格戦略）』を採用する際には、以下の点に注意が必要です。

• ターゲット市場の「価格許容範囲」を把握する
• 適宜「競合他社の動向」を監視する
• 予め「価格変更の計画」を立てておく
• 「高価格」に見合う品質を担保できるか
• 「価格弾力性が低い」商品・サービスか

ターゲット市場の「価格許容範囲」を把握する

『スキミングプライシング』を採用して市場に投入する商品・サービスを「高価格」に設定する前に、ターゲットとする市場の顧客層が「どれだけ価格に対して敏感か」を把握しなければなりません。

「高価格」に設定しても、そもそも顧客がいなければ（購入してもらえなければ）ビジネス自体が成立しないので注意が必要になります。

適宜「競合他社の動向」を監視する

さらに、競合他社の価格設定や市場戦略といった動向も適宜把握し、状況に応じて戦略を調整することも求められます。

予め「価格変更の計画」を立てておく

市場に参入する前に、高価格→低価格に移行するタイミングや販売方針を計画しておくことが欠かせません。

適切な「価格変更戦略」を設定・実行すれば、顧客の信頼を維持しつつ市場シェアを拡大できるようになるはずです。

「高価格」に見合う品質を担保できるか

『スキミングプライシング』を採用する際には、「高価格」に見合う商品やサービスの品質を担保できるかが重要です。

性能や品質が「高価格」に見合わない場合、消費者の期待を裏切ることになるため、ブランドイメージの低下・顧客離れを引き起こすリスクが生じてしまいます。

「価格弾力性が低い」商品・サービスか

『スキミングプライシング』を採用する際には、新商品や新サービスの「価格弾力性の低さ」も重要な要素になります。

商品やサービスの価格変動（値上げや値下げ）に対して、需要（購入量）が敏感に大きく変化する（＝価格弾力性が高い）と、販売が伸び悩む可能性が生じてしまうため注意が必要です。

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この続きでは、『スキミングプライシング（上澄み吸収価格戦略）』と
『ペネトレーションプライシング』・『ダイナミックプライシング』との違いについて解説しています。

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