気づかないうちに自身の経験や先入観によって決断してしまう！？『ヒューリスティック』

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『ヒューリスティック』とは？

ヒューリスティック（ヒューリスティックス）とは、自身の経験や先入観などに基づく直感が、意思決定に影響を与えることを指す心理学で用いられる用語の一つです。

「発見的手法」や「発見的探索」、「経験則」とも呼ばれており、自身の感覚や推論に基づいて判断することになるため、矛盾や破綻のない論理的思考である「ロジカルシンキング」や、コンピュータのプログラムなどに活用される「アルゴリズム」（※）と対立する概念となります。

※アルゴリズム：主にコンピュータープログラミングで用いられる計算で問題解決する方式のこと。

身近な発生例

●空模様を見て・・・「雨が降りそう」
●青信号を見て・・・「横断歩道を渡れそう」
●服装を見て・・・「この人の仕事は〇〇だろう」
●4桁のパスワード欄を見て・・・「誕生日だろう」

といったように、日常生活の中には『ヒューリスティック』による思考が無意識に行われています。

ヒューリスティックが起こるメカニズム

そもそも人間は『二重過程理論』という仕組みによって意思決定をしているとされています。

●直感的かつ素早く意思決定をするシステム
●論理的思考で熟慮して意思決定をするシステム

この「直感的かつ素早く意思決定をするシステム」の場合が『ヒューリスティック』であり、経験や先入観に基づいて直感的に判断するため、バイアスによって偏りが生じやすくなります。

メリットとデメリット

『ヒューリスティック』のメリット

『ヒューリスティック』によって、意思決定が簡単にできない複雑・難解なことでも簡単に判断できるため、意思決定までの時間を短縮できる、判断基準が少なくても決断ができるというメリットがあります。

『ヒューリスティック』のデメリット

一方、判断基準として用いる自身の経験や先入観は、属人的であり偏りがあるうえに、「自身の都合良く考えがち」「思い込みで行動・判断してしまう」という『認知バイアス』（※）が働いて判断ミスを誘発しやすいデメリットがあります。

また、これまでの経験から得られた事実や、自身の経験上「おそらくこうなるだろう」と考えて判断・決断することから、因果関係が不明瞭になりがちです。

※認知バイアス：直感や過去の経験に基づく先入観によって物事の判断が非合理的になり、偏った見方をしたり、ありのままに捉えることができなくなるバイアス。

代表的なヒューリスティックの種類

ヒューリスティックにはさまざまな種類があります。

代表性ヒューリスティック

見た目や特徴といった典型的なイメージに基づいて判断する、代表性ヒューリスティック。

●外国人のような見た目だから・・・英語が話せる
●スポーツをやっている人だから・・・背が高い人が多い
●経営者だから・・・良いスーツを着ている

利用可能性ヒューリスティック（想起ヒューリスティック）

利用可能性ヒューリスティックは『想起ヒューリスティック』とも呼ばれ、自分が入手しやすい情報や、思い出しやすいデータに頼って意思決定してしまう経験則を指します。

人間にとって、何か意思決定をするたびに「考える」のは、脳にとって大きな負担になります。

そのため、「最短で最も効果の高い（と思われる）方法」を、自身の過去の経験や印象的な記憶、近しい人の口コミや見聞きしたニュース情報などから呼び出し、その情報を優先的にして判断します。
結果として判断は素早く思考負担は軽減できますが、一定の偏り（バイアス・思い込み）が生じることも。

●口コミサイトで評価が高いから・・・その店は料理やサービスの質が良い（と考える）
●外国人の犯罪のニュースを見て・・・最近は外国人の犯罪が増えている（と考える）
●自分がインフルエンザに感染したから・・・最近はインフルエンザが流行っている（と考える）
●買い物で迷った時・・・テレビCMで見た商品を購入する

ちなみに、この利用可能性ヒューリスティックは、『フォールス・コンセンサス効果』（※）が発生する要因とされています。

※『フォールス・コンセンサス効果』については、こちらのページをご覧ください。

係留と調整ヒューリスティック（アンカリング効果）

係留（アンカリング）と調整ヒューリスティックは、最初に得た情報が船のアンカー（船舶を固定する錨・いかり）となり、その後の判断が最初の情報から離れられなくなってしまう様子を指します。『アンカリング効果』（※）とも呼ばれています。

●「1,000円の商品」よりも「定価1,500円のところ500円引きで1,000円！」のほうがオトクに感じる
●「お1人様10点まで」と「個数制限なし」だと、「10点まで」がアンカーとなり「個数制限なし」の場合よりも販売量が増える傾向が

※『アンカリング効果』については、こちらのページをご覧ください。

感情ヒューリスティック

自身が好きなもののメリットを高く・デメリットを低く評価する、嫌いなもののメリットを低く・デメリットを高く評価することを感情ヒューリスティックと呼びます。

自分自身の感情＝好き嫌いを基準に意思決定を行うことと言えます。

●自分が好きな芸能人が薦める商品だから・・・良い商品と考え購入する
●（好きではない勉強をして）資格試験に挑戦したが不合格だった・・・資格は必要ないと考え再挑戦しない

シミュレーション・ヒューリスティック

シミュレーション・ヒューリスティックとは、自身のそれまでの経験や先入観から「きっとこうなるだろう」と架空のシナリオを考えて結果を推定・判断することです。

●前回のプレゼンで失敗したから・・・次も失敗するだろう（と考えてしまう）
●先月の営業成績が良かったから・・・今月もきっと良いだろう（と考える）

ネガティブなものだけでなく、ポジティブなものもあります。

ビジネス・マーケティングの活用シーン

『ヒューリスティック』は、ビジネスシーン・マーケティングシーンで活用することで、商品やサービスをより良く見せる、購買意欲を高める効果が期待できます。

テレビCMで『接触頻度』を高める

想定する顧客対象の居住地域や目に触れそうな時間帯を考慮してテレビCMを流すことで、自社や取り扱う商品・サービス情報を繰り返して印象付ける『利用可能性ヒューリスティック』が働き、知名度や認知度のアップ・親近感を持ってもらうことが見込まれます。

この、何度も接する・目にすることにより、警戒心が薄れて親近感を持つようになる心理事象は『ザイオンス効果』（単純接触効果）（※）と呼ばれています。

さらに、キャッチコピーなどでより強く印象付ける・親しみやすいイメージを持ってもらうことで「あの会社の〇〇なら良いだろう」と『感情ヒューリスティック』の働きも期待できます。

※『ザイオンス効果』（単純接触効果）については、こちらのページをご覧ください。

商品・サービスに『3つ』の選択肢を設ける

人間は3段階の選択肢があるとき、真ん中の選択肢を選びやすいという心理的傾向があります。

この『松竹梅の法則』（ゴルディロックス効果、極端回避性）（※）にも、ヒューリスティックが関わっています。

仮に、「￥10,000、￥8,000、￥6,000」のコース料理を用意しておくと、真ん中の「￥8,000」のコースが一番売れやすくなる傾向があります。

これは最初に見た「￥10,000」というコース価格がアンカーとなり、それ以外の価格をオトクと捉える『係留と調整ヒューリスティック』と、「高いものは良い」「安いものは悪い」と考える『代表的ヒューリスティック』の2つが働くからです。

※『松竹梅の法則』（ゴルディロックス効果、極端回避性）については、こちらのページをご覧ください。

ヒューリスティックの注意点

ヒューリスティックの効果を発揮させようと過剰に訴求しようとすると、二重価格表示による価格誤認（景品表示法違反）、薬機法違反などのリスクを招くことになるので、法令に遵守したアプローチになるように注意する必要があります。

最後に

自身の経験や先入観などに基づく直感が、意思決定に影響を与える『ヒューリスティック』。

しっかりとメリットとデメリット、注意点などを理解したうえで活用すれば、より消費者心理に訴えかけるアクションができるようになるはずです。

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