メジャーな手法である『展示会マーケティング』
見込み客（リード）を獲得する施策として有効な「展示会」。
展示会に出展することで、1日に100社以上の見込み客と出会うことも可能です。
たくさんの見込み客と出会えれば、自社の商品やサービスに関心を持ってくれる方々に存在を認知してもらえる可能性も高くなります。
ですが、出展する前にいくつかのポイントをおさえておかないと、期待する成果を出すことが難しくなってしまいます。
そもそも展示会マーケティングは『非効率』・・・
まず認識しておきたいのは、展示会マーケティング施策は「非効率」ということです。理由としては2つあります。
まず1つ目の理由は「来場者の多くが情報収集が目的」ということです。
特定のテーマに基づいて開催される展示会には、その開催テーマに関心の高い人たちが情報を仕入れようと来場されます。情報収集が目的なので「名刺交換をして即受注」ということにはなりません。
そもそも、BtoBのビジネスでは、すぐに発注することはありません。
正式に取引が開始されるまでには、情報収集、個別ヒアリング、社内調整・検討、稟議申請、承認など、さまざまな段階を経てからとなります。
なので、この展示会に来場する方々の傾向と、BtoBの商文化を踏まえた上で展示会出展のゴール設定をしないと、「出展したのに（すぐに）発注がない、失敗だった・・・」と成果を見誤る危険があります。
2つ目の理由としては「費用と労力が一定以上かかる」ということです。
展示会に出展する際には、出展費用のほかにブースの装飾、配布物などの準備、さらに遠方からの出展の場合は説明員の交通費や宿泊費もかかります。そのため、コストの負担が大きくなりがちです。
また、展示会の会期中は他の業務に時間を割くことはできません。会期中は人が常駐する必要がありますし、開催までの準備もさまざまあります。
非効率なので『費用対効果の指標』を設定すべき
展示会には「情報収集」が目的の来場者が多く、出展するためには費用や労力がかかるため、効率の良い施策とは言い難い面があります。
そのため、出展する目的と目標を予め設定し、費用対効果を高めることを意識する必要があります。
- 展示会に出展することに対しての『ゴール』を設定する
準備に労力と費用をかけても確実に受注が得られる保証はないので、出展に投資することには覚悟が必要です。また、展示会による新規顧客の獲得は、受注などの成果が出るまでに時間がかかることを認識しなければなりません。
そのため、出展することで見込み客との関係を築いて、自社の商品やサービスの受注までの期間などを考慮し、1年後や数年後の売上を作ると決意することが大切です。
最終のゴールである売上を上げるまでにはいくつかの『段階』を踏む必要があります。
≪売上までの6ステップ例≫
①自社や商品・サービスを知ってもらう（知名度の獲得）
②自社や商品・サービスの『良さ（独自価値）』を知ってもらう（認知度の獲得）
③興味を持ってもらい、名刺交換をしてもらう（リードの獲得）
④欲しいと思ってもらい、引き合いをもらう（問い合わせの獲得）
⑤商品やサービスを提案し、契約交渉を行う（商談化・見積提出）
⑥成約（受注）
大企業は、①の知名度の獲得や、②の認知度の獲得で留めるケースがありますが、多くの中小規模の企業は、現実的に③の名刺交換数が、展示会出展における目標の1つになるかと思います。
- 思っているより『有効な』名刺獲得枚数は少ない・・・
名刺獲得と言っても、競合企業や逆営業の名刺、取引企業のご担当者が挨拶に来たなど、フォローすべきでない名刺も展示会では数多く獲得することになります。
これらのフォロー対象外の名刺を取り除いた自社の顧客になる可能性がある割合を表す「有効名刺獲得率」は一般的に40～50％程度と言われています。
自身の経験で考えると、3日間の展示会で獲得する名刺枚数は下限で300枚程度でした。40％の確率で有効獲得名刺枚数を計算すると、120枚となります。なので、有効な名刺と考えると思ったよりも少なくなると感じると思います。
問い合わせ率、商談化率は、商品やサービスによってそれぞれ異なりますが、有効な名刺獲得数の120枚を母数として考えると、受注どころか商談化、問い合わせまで1件も到達しないという可能性もあるかもしれません。
- 目標にする獲得名刺枚数は『獲得単価』で考える
名刺の獲得枚数の目標は『獲得単価』ベースで考えるのが望ましいです。
人件費を除くブースの出展費用、付随する施工・装飾費用、カタログやパンフレット、ノベルティなどの配布物の制作費用を踏まえて考えると、1小間で￥1,300,000程度かかると思われます（出展経験の平均を算出）。
仮に上記の3日間の展示会で300枚の名刺を獲得したと考えると、単純な獲得名刺単価は、￥1,300,000 ÷ 300枚＝￥4,333となります。ですが、有効獲得名刺率で考えると、￥1,300,000 ÷ 120枚＝￥10,833となります。
一般的にBtoB領域で見込み客（リード）を獲得する際のコスト感としては「1リード＝￥10,000」と言われています。
これを基準として考えると、若干上振れていることになります。
理想としては、最低でも￥10,000以下になるように、有効名刺獲得枚数を「150枚」（単純な獲得名刺枚数は「375枚」）に目標を設定すると良いと思います。
もちろん、目標が高ければ高いほどモチベーションや必死さが増しますので、もっと高い目標を設定しても良いとは思いますが、あまり出展経験がない場合には、現実的な目標ラインを設定した方が良いと考えています。
どちらにせよ、費用対効果を念頭に展示会マーケティングに取り組むべきだと思います。
最後に
展示会マーケティングは、これまで出会えなかった企業のキーマンと出会えるかもしれないなど可能性を多く感じますが、成果が保証されているわけではないので『非効率』な手法であると認識したうえで、費用対効果を高めるためにゴールを設定しておくことが事前準備として必要となります。
- ≪展示会スケジュールのダウンロードデータに関しまして≫
下記に、東京ビックサイト、幕張メッセ、パシフィコ横浜の関東3大展示会場の、2022年1Q（～3月まで）の開催スケジュールをまとめたダウンロードデータをご用意しております。出展の際、また情報収集で来場の際にぜひ、ご利用ください。
■東京ビックサイト 2022年1Q（～3月まで）の開催スケジュール
（こちらをクリックするとExcelデータがダウンロードできます）
■幕張メッセ 2022年1Q（～3月まで）の開催スケジュール
（こちらをクリックするとExcelデータがダウンロードできます）
■パシフィコ横浜 2022年1Q（～3月まで）の開催スケジュール
（こちらをクリックするとExcelデータがダウンロードできます）
※2022/02/10時点で公開されている各会場のイベント情報をまとめています。
※「学術系シンポジウム」や「大学の卒業式・入学式」「エンタメライブ」などは意図してリストから外しています。
※『展示会へ出展する前におさえておくべきポイント② ～『ファネル』で数値目標を設定～』に関しましては下記の記事をご覧ください。
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※『展示会へ出展する前におさえておくべきポイント③ ～成功の『鍵』を握るのはアフターフォロー～』に関しましては下記の記事をご覧ください。
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株式会社SBSマーケティングでは、「イベントで獲得した見込み客をフォローして顧客化する」本来の目的に注力するためのサービスを提供させていただいております。ご興味ありましたら、サービスページをご覧ください。
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