コロナ禍で強まる『同調圧力(同調バイアス)』の良し悪しとビジネスへの応用

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『同調圧力』とは?

「常識」「普通」「ルール」といった価値観を暗黙的に強制させる同調圧力

周囲の人々や面識のないSNSなどの多数の意見や、行動の「常識」や「普通」「ルール」という価値観を、少数意見に暗黙的に強制する『同調圧力』・『同調バイアス』
「空気を読む」「他の多くの人と同じ意見・行動をしなければならない」というものです。

英語では、「peer(仲間の意味)」と「pressure(圧力の意味)」を合わせて「peer pressure(ピアプレッシャー)」と呼ばれています。
「同調圧力」は、ネット社会の広がりによって危険視した、日本のマスメディアやコメンテーターの間で使われ始めた言葉とされています。

ちなみに、同調と協調の違いとしては、同調は他の多くの人に合わせる意味であるのに対して、協調は意見が異なっても互いに譲り合って協力する意味になります。
互いに助け合う・調和を図るという前向きな意味である協調に対して、恐怖や不安が伴うのが同調なので、意味が異なります。

日常生活における『同調圧力(同調バイアス)』の具体例

みんなと同じ言動をしてしまう

「みんなが選んでいるから自分も」「(自分の意思とは違うけれど)みんなと同じにしなければならない」と思う『同調圧力(同調バイアス)』の具体例としては、以下が挙げられます。

●火事や地震などの災害が発生しても、周りの人が逃げていないのを見て「みんなが逃げないなら自分も大丈夫だろう」と誤った判断をしてしまう

火事が起こっても避難しない

●飲食店に行列ができていると、「美味しいだろう」と思い自分も並ぶ

行列を見て自分も並んでしまう

●「みんなが着ているから」「流行りに乗り遅れたくない」と思い、流行のファッションを購入する

流行っているファッションを取り入れる

●SNSで多くの「いいね」がついている投稿を見ると、自分も「いいね」を押してしまう

たくさんの「いいね」がついた投稿に自分も「いいね」

●口コミレビューが良い・評価が高いものを思わず買ってしまう

口コミ評価の高いものを買ってしまう

なぜ『同調圧力(同調バイアス)』が発生するのか?

同調しないとバッシングされたり孤立を招く

  • 嫌われたくない・孤立したくない
    人間は群れの中で生きているため、自身が所属するコミュニティ(学校や職場など)から外れてしまうことに本能的に恐怖を抱いています。
    また、集団にとって異質な存在は排除するという集団心理が働くため、同調することで嫌われたり孤立しないような言動をするようになります。
  • 安全でいたい
    群れの中で生きていくうえで、集団から排除されることはリスクを伴います。
    そのため、周りに合わせることで集団に所属して身の安全を図ろうとする本能が働きます。

『同調圧力(同調バイアス)』のメリットとデメリット

『同調圧力(同調バイアス)』のメリット

デメリットが目につく『同調圧力(同調バイアス)』ですが、メリットもあります。

『同調圧力』のメリット

  • 人間関係が良好になる
    人間は自身と同じ意思を持つ人に親しみを覚えるため、周りの人々に同調することで、人間関係が良好になることがあります。
    好きなことも嫌いなことも一致すれば仲間意識が強くなり、何か困ったときに相談できたり助けてくれたりと、円滑な関係性を構築することができます。
  • メンタルが安定する
    周囲と同調することで「集団に所属できている」「溶け込めている」と感じて、安心感を得ることができます。
  • 責任のある決定をしなくて済む
    多くの人間は、自身で物事を決定することにはストレスを感じます。
    何かを決める際にも、周りに同調して同じ選択をすれば、迷うこともなく決定するストレスも軽減することができます。

『同調圧力(同調バイアス)』のデメリット

上述のようなメリットもありますが、同調し過ぎることで、さまざまなデメリットも生じるようになってしまいます。

『同調圧力』のデメリット

  • 自身で考えるという思考力が低下する
    同調し過ぎると、周りに合わせることが思考の主となってしまい、自身で考えたり決定したりする力が低下することになります。
  • 正しいのか間違っているのか判断できなくなる
    周りの多数派が正しいと無意識に思うようになり、もしその決定が間違っていても自身で気づくことができなくなってしまいます。
    そのため、気づけば間違ったことに加担してしまう恐れがあります。
  • チャレンジ精神が弱まってしまう
    周りに合わせすぎてしまうことで、周りとは異なる選択をすることに恐れを感じて萎縮してしまう、新しいことにチャレンジしなくなってしまう思考が強くなってしまいます。

『同調圧力(同調バイアス)』と『バンドワゴン効果』

他者に影響を受けて判断や行動を促される『バンドワゴン効果』

『同調圧力(同調バイアス)』と近しい心理作用として、他者に影響を受けて判断や行動を促される心理事象である『バンドワゴン効果』(※)があります。

「バンドワゴン」とは行列の先頭を行く「楽隊車」を意味し、「みんなが持っているなら自分も欲しい」「世の中の流行に乗り遅れたくない」という心理が作用することで効果が発揮されます。

『バンドワゴン効果』の詳細に関しては、こちらの記事をご覧ください。

どちらの心理効果も、周囲との同じ選択・決定をすることで安心感や信頼感を得られるという効果があります。
強制力が強くない中で、自身が能動的に周囲と同様の選択や決定をするのが『バンドワゴン効果』、「周りの人たちと同じ選択・決定をしなければならない」と強制力が強く働くケースが『同調圧力(同調バイアス)』に該当すると考えられます。

『同調圧力(同調バイアス)』が日本でよく見受けられる理由

集団生活をする人間によく生じる同調圧力ですが、特に日本社会、日本人においてより顕著に出やすい事象とされています。
確かに日本人の国民性として、他人の影響を受けやすい、集団行動を好むと評されることがあります。

場の空気を読む・空気を読めない(KY)という日本独特とも言える文化的思考

集団の中での人間関係や利害関係、雰囲気から状況を推察する「場の空気を読む」、この「場の空気を読めない」ことを指す(今では死語ですが)「KY(空気が読めない)」などは、独特な日本をあらわす象徴的な言葉といえます。

なぜ日本で強い同調圧力が起こるかについては、地理的要因や文化的要因が挙げられます。

(地理的要因)島国であること

島国である日本

3万年ほど前の日本は大陸と地続きだったこともあり渡来者も多かったはずですが、島国になった時期からは多様性に触れる機会が限定的となり、日本と異なる文化を受け入れる経験に乏しかったことが挙げられます。

(文化的要因)和を尊ぶという考え方

「和を以て貴しとなす」

日本では古来より「和の文化」が大切にされてきました。
他人との衝突を避け、和を尊ぶという考え方が浸透しています。

(文化的要因)協力や同調が求められる農耕民族

農耕民族性が根付く日本

(諸説ありますが)日本人は島国という限定的な地理であったこともあり、農耕民族とされています。

農耕は、同じ時期に同じ活動が可能な定住生活でないと成り立たないため、同じ場所に住み、協力して農耕する必要があることから同調が求められ、協力しない・同調しない人間に対して「出る杭は打たれる」という表現のような集団圧力が生じたといえます。

(文化的要因)集団生活のしきたりを重視する「村社会」の形成

「村社会」や「村八分」

農耕民族的な感性によって集団生活である「村社会」が形成されることになりました。
村においては、互いに助け合うための秩序や掟、しきたりが重視され、それらに従わない少数者やよそ者に対しては「村八分」と呼ばれる制裁が科される排他的な社会文化がありました。

世界各国で起こっている『同調圧力(同調バイアス)』という現象ですが、島国という地理性、協力や同調が求められる農耕民族性や「和を尊ぶ」という考え方を有し、「村社会」という文化が根強いことが日本で特に強く発生する大きな要因といえます。

コロナ禍で増えた『同調圧力(同調バイアス)』

同調圧力が加速したコロナ禍

この『同調圧力(同調バイアス)』は、2020年1月以降の新型コロナウイルスの流行によって日本社会で強まったとされています。
コロナ禍で相互監視が厳しくなり、流行以前よりも息苦しい世の中と感じることも多くなったのではないでしょうか。

『同調圧力(同調バイアス)』の例:ビジネスシーン

例:周りの目が気になって言動を控えてしまう

もちろん、同調圧力の影響はコロナ禍以前にも発生しています。

ビジネスシーンにおいては、会議で他の参加者の意見が気になって自分の意見が言えない周りの目もあって残業を断ることができないといったことが挙げられます。

『同調圧力(同調バイアス)』の例:コロナ禍のマスク着用

例:マスクをしてソーシャルディスタンス

コロナ禍における同調圧力としては、まず「マスクの着用」が挙げられます。

新型コロナウイルスには無症状の感染者が発生することもあって日本国内でも不安感が高まり、着用していないと「マスク警察」に注意・バッシングを受けるというケースが発生しました。

感染拡大が下火になり場合によってはノーマスクが認められるようになっても、感染防止対策というよりも、周りの目を気にしての同調圧力でつけなければならない風潮が見られます。

『同調圧力(同調バイアス)』の例:コロナ禍の自粛警察

例:自粛警察

コロナ禍の緊急事態宣言発令時において、外出や営業の自粛要請に応じない個人や飲食店に対して「自粛警察」と呼ばれる私的にバッシングする人々が現れました。

「みんなが自粛しているのだから外出や店舗営業を控えるべき」という考えのもと、発見すると撮影してSNSで投稿するというもの。

『同調圧力(同調バイアス)』の例:コロナ禍のワクチン接種

例:ワクチン接種

コロナウイルスの感染予防対策としてワクチン接種が推奨されることになりましたが、「接種していない」ことで差別を助長するような同調圧力が高まるというものです。

『同調圧力(同調バイアス)』の例:コロナ禍のトイレットペーパーの買い占め騒動

例:SNSのデマ情報によりトイレットペーパーを買い占める事態に

2020年2月末に、SNS上に「トイレットペーパーの多くは中国で製造・輸出しているため、新型コロナウイルスの影響でこれから不足する」というデマが投稿されました。

すぐに製紙業界団体や自治体の首長もこのデマを否定する声明を発表しましたが、このデマ情報がソーシャルメディアで拡散・マスメディアを通じて日本全国規模で知られることとなり、それを見た人の多くがトイレットペーパーを買いに走った結果、2020年4月上旬まで全国的に品薄・品切れ状態が続くことになりました。

マーケティングシーンでの『同調圧力(同調バイアス)』の活用例

さまざまなデメリットが注目される『同調圧力(同調バイアス)』ですが、良い面をマーケティングアクションなどで活かすことで成果を生み出すことができます。

新聞やテレビなどのマスメディア

マスメディアで取り上げてもらう

自社や商品・サービスを取り上げられる、もしくはPR広告のように費用を支払っていわゆる「提灯記事」を掲載してもらうことで、「〇〇は注目されている」と読者や視聴者に目に留まる可能性が生まれ、認知度の向上が見込めます。

比較サイトや口コミ、ランキングサイト

レビューメディアで取り上げてもらう

「このブランドの〇〇は口コミで評価が高いから買おう」など、意思決定の後押しになるケースがあります。

SEO対策やコンテンツマーケティングによる検索エンジンでの上位表示

サーチエンジンで上位表示

SEO対策やコンテンツマーケティング(※)を実施することで、GoogleやYahoo!などのサーチエンジン側に「良質なサイト・コンテンツ」と認識してもらえるようになり、検索時にコンテンツが上位表示される可能性が高まります。
また「広告枠」にはなりますが、費用を支払ってGoogle広告を出稿することで上位表示されるケースが増えます。

『コンテンツマーケティング』の詳細に関しては、こちらの記事をご覧ください。

YouTubeやTwitterなどの評価数の多さ

SNSの評価数アップ

YouTubeであればコメント数や評価数、チャンネル登録者数Twitterであれば「いいね」の数が高ければ、さらにインプレッション(表示)数やコンテンツが閲覧される可能性が高まるようにアルゴリズムが組まれているので、各プラットフォームの管理側からも評価されつつ、ユーザーとの接触機会の増加が見込めるようになります。

同僚に同調する

良好な人間関係が築けるようになる

マーケティングアクションに限らず、一般的なビジネスシーンでも『同調圧力(同調バイアス)』のメリットを活かせます。

社内の同僚に対して、相手の意見や行動などに意識的に同調することで、心を許しやすくなり信頼を得る可能性が高まります。

まとめ

適切な距離感をとりたい『同調圧力(同調バイアス)』

周りの言動に合わせて自分も同じ言動を強いられる『同調圧力(同調バイアス)』。
使い方によっては、円滑な人間関係を築くこともできますし、知名度や認知度のアップにもつながります。

ですが、「盲目的な右へならえ」は、自身の個性や考えが発揮できないため、共感の強制とも言える『同調圧力(同調バイアス)』とは、内容や事柄によって適切な距離感をとりたいところです。

余談になりますが、コロナ禍以後、危機感を覚えるほど人々の「寛容さ」が失われていることが指摘されています。

「運転手がカレーを食べている」目撃者がバス会社にクレーム

例えば、制服姿の警察官や救急隊員などが、休憩のためにスーパーやコンビニなどに入店する姿を見た市民から「仕事をサボっている」などの意見が寄せられたり、高速バスの運転手が休憩中に食事を取っていると目撃者がバス会社にクレームを入れるといったことが。

感染症や同調圧力などが影響して閉塞感を感じ続けたことで、他者への不寛容が加速しているかもしれません。

そういった場合、これまでは特に問題のなかったセールス活動やマーケティング活動が、思わぬ『炎上』騒ぎを招いてしまう可能性も捨てきれませんので、こういった変化も把握しておくことが必要かもしれません。

マーケティング活動における『炎上』の予防策や発生後の対策については、こちらの記事をご覧ください。


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