マーケティング活動で『炎上』が発生したら・・・～広告編～

『炎上』とは？『炎上』が起こる条件

ホームページやメディア、ブログ、イベント、TwitterなどのSNSで発信した情報を発見し、多くの人が批判的な反応をして、SNSや5ちゃんねる（昔の2ちゃんねる）、ネットニュースなどで取り上げられることでたちまち「拡散」し、閲覧・管理機能が損なわれてしまう状態を火災に例えた表現である『炎上』。

ソーシャルメディアの普及やインターネットの存在感が大きくなったことから『炎上』が起こりやすくなっています。

『炎上』が起こる条件としては、大きく性別差別、人種差別、犯罪助長、モラルや配慮に欠ける表現などが挙げられます。

話題になっている『炎上』をネット媒体で取り上げることでアクセスを集め広告収入を増やすという『炎上商法』もありますが、マーケターにとっては、『炎上』やクレームを受けずに自社の商品やサービスの知名度や認知度を上げたいものです。

マーケティング活動のトラブル例

マーケティング活動における『炎上』などのトラブル例としては、主に以下が挙げられます。

・出稿した広告の表現
・SNSの投稿
・リードナーチャリング施策で配信したメール
・公開したWebページ

今回は、マーケティング活動の一環で出稿する広告を取り上げます。

広告施策における『炎上』トラブルを防ぐには？

コンテンツの表現上、どこまでがOKでどこまでがNGかという線引きは明確にはできません。
受け手次第ということもありますし、数年前までは問題なかった表現も、今では『炎上』になってしまうこともあります。

とはいえ、性別差別、人種差別、犯罪助長、モラルや配慮に欠ける表現や、場合によっては、VUCAやSDGsなど現在注目を集める考え方に反した表現が、批判→炎上のきっかけになってしまうかもしれません。

なので、変容するトレンドや社会規範を把握・理解し続けることが大切になります。

制作の観点で考えると、制作担当と広告を出稿する担当間で、表現上危うくないかどうかを議論を重ねた上で公開すれば『炎上』を回避できる可能性が高まりますが、出稿担当が制作のことは制作担当に任せてしまう、もしくは社内独特の価値観（これは社内では中々気づけません）をそのまま表現してしまい、結果『炎上』してしまう、という危険があります。

客観的に受け手の立場になって、出稿する広告がどう見えるのか、立ち止まって考えて議論する場が必要です。

また、特定のメディアに出稿する場合、「公序良俗に反していれば」メディア側から公開前にSTOPがかかるケースがありますが、反していなければ「その企業枠の広告」ということで、表現を許容されてしまうケースが往々にしてあります。

なので、出稿媒体側にあまり期待せず、自社内の制作担当と出稿担当、その組織を束ねる長など複数名でのチェック体制や議論する場を持ち、出稿する広告を準備することをオススメします。

広告で競合他社とは異なり違いを出すために「攻めた」表現をする場合もあるかと思いますが、「攻める」表現と「可燃性の高い」表現の違いを予め把握・理解し、受け手の思考や受け手の発信方法が多様化する現在において、『炎上』を避けつつ多くの人に「刺さる」表現を追い求めていくことが必要です。

クレームや『炎上』トラブルが発生したらどう対応する？

クレームや『炎上』が発生した際、対処する当事者としては、クレームを寄せた方や『炎上』を抑えるために自社のホームページで謝罪するという社外への対応にも迅速性が求められますが、まずは経営層や関連部署、自部署のメンバーといった社内への対応が必要です。

理由としては、ただでさえ迅速に社外へ対応しなければならない状況なのに、社内のメンバーから発生した原因など説明を求められるので、求められる前に先んじて社内向けに対応しないと収拾がつかなくなってしまい、結果、広告部門への不信感が募ってしまいます。

発生した事象、確定しているのであれば原因、確定していなければ現状で想定される原因（継続して究明中であることも付け加える）、社外への対応策・案とその内容のチェック依頼を関係部署・担当へする、という「事象、原因、対応」の3つを情報共有することが望ましいです。

そのため、まずは心を落ち着けて、発生した事象や状況の把握、一番問題なのは何なのか、それらを踏まえた上でどう説明・謝罪するのかを順を追って考えていく冷静さが求められます。

この冷静さを持つためには、会社に所属して業務内で発生してしまったトラブルなので、「仕事の範疇のことだから命までは取られない」と思うことを自身の経験からオススメします。

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