利得と損失を比較する際、損失の方をより重大だと感じやすく、損失を回避しようとする心理的傾向である『損失回避バイアス（損失回避の法則）』。なぜ発生するのか、ほかの8つの心理効果との関係性、具体例やビジネスシーンへの応用例などについて解説しています。
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『損失回避バイアス（損失回避の法則）』とは？
人間は、利得と損失を比較する際、損失の方をより重大だと感じやすく、損失を回避しようとします。
この心理的傾向のことを『損失回避バイアス（損失回避の法則）』と呼びます。
ほかにも『損失回避性』とも呼ばれています。
人間は何かを失うことを極端に嫌う傾向があるため、得をするよりも損をしたくないと感じ、損を回避したいと強く思う心理、のことを指します。
理解しやすい例としては下記のようなものです。
- 満足度90％の●●
- 10人に1人は満足できない●●
この2つの選択肢は、同じ意味の事象を指していますが、多くの人間は感覚的に①の方を選ぶ傾向があります。
②は「損失に焦点を当てた選択肢」に該当するため、上述の『損失回避バイアス（損失回避の法則）』にかかりやすくなります。
由来
この『損失回避バイアス（損失回避の法則）』は、2002年のノーベル経済学賞の受賞者で行動経済学の先駆者として知られているダニエル・カーネマン 氏と心理学者のエイモス・トヴェルスキー 氏によって、『プロスペクト理論』の一部として提唱されました。
ちなみに、ほかにも『フレーミング効果』や『アンカリング効果』、『保有効果』といった心理事象も提唱しています。
損失の心理的な影響は利益の約2倍
損失回避バイアスの指標を図るうえで有名な例が「コイントスゲーム」です。
表と裏が出る確率がそれぞれ50％のコイン。
コインを投げて表が出れば1,500円をもらえるが、裏が出た場合は1,000円を支払わなければならないというルールのゲームへ人々は参加するかどうか。
確率で見ると、表が出るのも裏が出るのも確率は同じであるため、もらえる金額の方が多いので参加すべきと言えますが、実際には多くの人が難色を示すとされています。
利得と損失の間にどの程度の開きがあれば釣り合うのか、という『損失回避倍率』について多くの実験が行われた結果、（個人差はあるものの）損失の1.5～2.5倍の利得がある時に、損得が釣り合うと感じることが明らかになっています。
これは、損失の心理的な影響が、利益の心理的な影響の約2倍もあるということを意味しています。
なぜ発生するのか？
この『損失回避バイアス（損失回避の法則）』が発生するのは、人間の古来からの生存本能が要因として挙げられます。
現代と比べて、天変地異や伝染病、食糧の枯渇や動物に襲われるなどの脅威が身近だった旧時代の人類。
それらの脅威に対して生存を維持し繁栄を続けるために、立ち向かう以上に避けることに適応しなければなりませんでした。
そのため、人間の脳が自身に降りかかる危険・リスクや損失を回避するよう進化したと思われます。
こういった旧時代の進化によって得られた本能が現代の人間にも残存し、行動や意思決定の際に損失を避けることを重視するようになっています。
『損失回避バイアス（損失回避の法則）』とほかの心理効果との関係性
直感や経験による先入観によって合理的でない判断をしてしまう『認知バイアス』の一種である『損失回避バイアス（損失回避の法則）』。
この『損失回避バイアス（損失回避の法則）』によって発生する心理事象や、派生した心理事象が複数あります。
デッドライン効果
実行する・決定することを促すために「目標や締切、期限」を設定する『デッドライン効果』。
認知バイアスの一つです。端的に表現すると「設定された目標や締切、期限を逃すことによる損失を避けたい」という心理的傾向です。
なかなか購入に至らない・・・そんな時に背中を押す『デッドライン効果』について解説しています！
アンカリング効果
最初に与えられた価格といった情報（アンカー）によって意思決定に影響を及ぼす『アンカリング効果』。
認知バイアスの一つです。端的に表現すると「値下げが一般的な商品を定価（アンカー）のままで購入すると損失が生じてしまうので回避したい」という心理的傾向です。
最初に与えられた情報（アンカー）によって意思決定に影響を及ぼす『アンカリング効果』。ビジネスシーンでの活用例や注意点について解説します！
スノッブ効果
多くの人が所有していないモノに価値を感じて「他人とは違うモノが欲しい」という購買意欲が働く『スノッブ効果』。
認知バイアスの一つです。端的に表現すると「限定的・希少性が高いモノの入手機会の損失を避けたい」という心理的傾向です。
多くの人が所有していないモノに価値を感じて「他人とは違うモノが欲しい」という購買意欲が働く『スノッブ効果』。活用例や注意点について解説！
フレーミング効果
同じ意味の事象でも、伝え方や表現を変えることで、与える印象を変えることができる『フレーミング効果』。
認知バイアスの一つで、『損失回避バイアス（損失回避の法則）』によって発生する心理事象とされています。
端的に表現すると「利益ではなく損失を強調することで損失を回避したいと思うようになる」という心理的傾向です。
同じ事象でも伝え方や表現を変えることで相手に与える印象を変え、意思決定にも影響を及ぼすことができる『フレーミング効果』。メカニズムやビジネスシーンでの活用例について解説しています。
コンコルド効果（サンクコスト効果）
特定の対象への金銭的・精神的・時間的投資の継続が、損失リスクの拡大につながるとわかっていても、それまでに費やした投資を惜しんで、投資をやめられない心理現象である『コンコルド効果』（サンクコスト効果）。
認知バイアスの一つで、『損失回避バイアス（損失回避の法則）』によって発生する心理事象とされています。
端的に表現すると「損失が拡大するとわかっていながらもやめられない」という心理的傾向です。
多数派が少数派に価値観を暗黙的に強制する『同調圧力』。なぜ発生するのか、メリットやデメリット、日本でよく見受けられる理由やビジネスへの応用について解説しています。
現状維持バイアス
何かを変化させれば現状がより良くなる可能性があるとしても、損失の可能性を考慮して現状を保持しようとする『現状維持バイアス』。
これも認知バイアスの一つとされ、『損失回避バイアス（損失回避の法則）』から派生した心理事象とされています。
端的に表現すると「損失したくないから（変化せず）現状維持したい」という心理的傾向です。
何かを変化させれば現状がより良くなる可能性があるとしても、損失の可能性を考慮して現状を保持しようとする『現状維持バイアス』。発生する要因や発生例、予防策・克服方法について解説しています。
保有効果
一度所有したモノや環境に（高い）価値を感じて、それを手放すことに抵抗を感じるようになる『保有効果』。
これも認知バイアスの一つで、『損失回避バイアス（損失回避の法則）』によって発生する心理事象とされています。
端的に表現すると「保有したモノを手放す≒損失を生じさせたくない」という心理的傾向です。
一度所有したモノや環境に（高い）価値を感じて、それを手放すことに抵抗を感じるようになる『保有効果』。発生する要因やマーケティングシーンでの活用例などについて解説しています。
デフォルト効果
最初に選択されている意思決定や、設定されている初期値（デフォルト）に従ってしまう・そのまま受け入れやすくなってしまう『デフォルト効果』。
『現状維持バイアス』などによって発生する心理事象とされています。
端的に表現すると「安定している初期値を変えることによる損失リスクを避けたい」という心理的傾向です。
最初に選択されている意思決定や、設定されている初期値（デフォルト）に従ってしまう・そのまま受け入れやすくなってしまう『デフォルト効果』。発生させる心理的メカニズムやビジネスシーンにおける発生例などについて解説しています。
『損失回避バイアス（損失回避の法則）』の具体例
『損失回避バイアス（損失回避の法則）』の身近な例としては、以下のようなケースが挙げられます。
ギャンブル
「もう後には引けない！」「これまで注ぎ込んだ分を取り返すぞ！」と躍起になって、損失が拡大するとわかっていても進めてしまうという例。
転職せずに在籍し続ける
世に言う「ブラック企業」のような劣悪な待遇の企業であっても、「転職したとしても、もっと悪い環境の職場なのでは？」という不安から「（転職することによる）損失を回避したい」という心理が働くケースもあります。
『損失回避バイアス（損失回避の法則）』のビジネスシーンへの応用例
もし現状に何も不満も不安も無い状態で「この商品（サービス）にはこんなメリットがあります」と伝えられたとしても、「メリットがあるのはわかるけど（差し迫って）必要はないな」と思ってしまいます。
ですが、「実は損をしていますよ」「リスクを抱えていますよ」と伝えられると、現状に対して不満や不安を抱くきっかけになります。
『損失回避バイアス（損失回避の法則）』をビジネスシーンへ応用する際のポイントとしては、消費者や顧客に対して、それまで気づかなかった「損失」や「リスク」という「敵」を連想させて、「今行動に移さないといけない」と危機感を持たせることがポイントになります。
期間限定キャンペーン
「30日間限定」や「本日15時までのセール」などの期間を限定されると、その「期限を逃すことによる損失を避けたい」と消費者の購買意欲がかきたてられる可能性が高まります。
BtoCであればテレビCMなどでよく見かける「今から30分間だけの特別セール」や「本日限りの大特価」「これが最後のチャンス！」などの手法がありますが、BtoBの場合は購入まで一定期間を要する（※）ので、よほど安価でないと向かない施策と言えます。
※BtoBの商文化に関しては、下記ページをご覧ください。
BtoB（企業間取引）ビジネスならではの特性について理解が進んでいないと「マーケティング活動で成果が出ていない」と誤解されてしまうかもしれません。BtoB文化や商習慣などおさえておくべきポイントを解説します。
通常価格の〇％引き
「〇月〇日〇時までにご注文いただいた方には、通常価格△円の□％引きの◇円」や閉店間際の値引きといったように、元の価格をアンカー（基準値）にして併せて値下げ後の価格も提示することで、「購入しないと損失が生じてしまう」と感じやすくなるという損失を演出できやすくなります。
ですが、「値下げ」を頻繁に行ってしまうと「どうせ買うなら値下げしてから」と、通常価格で販売する時間帯に「買い控え」をする客も一定数現れてしまうため、AIを用いて在庫の最適化を図るなど工夫が求められます。
地域限定販売品
「この地域だけで限定販売している〇〇」と目にすると、「入手機会の損失を避けたい」と購買意欲が高くなる傾向があります。
これは、販売地域が限定されていることで、希少性や限定性が高まることが起因しています。
追加で購入分は無料パターン
- 例：1枚買ったら2枚目は無料！
1枚￥1,000のピザを買う場合、「50％OFF」でも「2枚目は無料」でも、支払うのは同じ￥1,000となりますが、例のような「無料」とアピールする方がインパクトを与えやすくなります。
割引する・クーポン券を配布
期間や使用頻度を限定したクーポン券を配布することで、顧客や消費者は「割引を受ける権利を得た」と感じるようになり、「手に入れた割引を受ける権利を失いたくない」と保有効果が働き、購買意欲を高める機会が生まれます。
メールマガジンの配信停止
受信しているメールマガジンの配信停止も、所定の手続きをすれば（多くは）すぐにできるものですが、「停止してしまうとそれまで届いていた有益な情報が得られなくなってしまう（損失してしまう）」と考え、損失リスクを避けるためにそのまま受信し続けるというケース。
セキュリティ保護ツール
例えば、ログインIDやパスワード、クレジットカード情報などの個人情報が、どれだけ広まってしまっているかを「数値化」できるツールをWebサイト上に設置。
必要事項を入力するだけですぐに「自身の個人情報が悪用のリスクに晒されているか」を数値で実感させることで、セキュリティツールの購入・導入に誘導しやすくなるというケース。
電動シェーバーのテレビCM
朝のオフィス街でビジネスマンに声を掛けて、その場で（用意した）電動シェーバーで髭（ひげ）を剃ってもらいます。
髭を剃ってもらった後、白板の上に剃った髭を落とし、どれくらい剃り残しがあるかを当人に見てもらう・・・というテレビCM。
このCMでは、「ひょっとしたら自分にも剃り残しがあるかも・・・」という気持ちにさせて、CMで紹介する電動シェーバーの販売を促すというケース。
ブルーライトカットメガネ
パソコンのモニターなどから発せられる目に有害な光を「ブルーライト」というわかりやすい言葉を作り、その危険性を世間に広めることで、消費者や生活者にとっての「敵」を創り出し、その後に「ブルーライト」をカットするメガネをリリースすることで、「目に有害な光＝ブルーライト＝敵」から守るアイテムとして認識され、急速に普及したケースも例の一つと言えます。
このケースでは、「目に有害な光」というリスクを、わかりやすくキャッチーな名称にしたことが、消費者や生活者の関心を喚起する大きなポイントになりました。
プログラミングスクール
プログラム受講の終了から6か月後以内に案件を受注できなかった場合、それまでに支払った受講料を返金する制度を導入したプログラミングスクールも、『損失回避バイアス（損失回避の法則）』を活用したケースの一つと言えます。
こういったスクールに申し込むプログラミング初心者の多くは、「高額な受講料を支払ったとしても望む結果（案件を受注）できるのか」と不安を抱きます。
そこで「全額返金保証」を提示することで、「受講して損失を被る」というリスクを感じ躊躇させることを防ぐ、という手法です。
「損失を回避したい」心理を防ぐために「全額返金保証」を謳うという手法は、アメリカの経営コンサルタントである、ジェイ・エイブラハム 氏が推奨する『リスク・リバーサル』として知られています。
パーソナルトレーニングジム
初月の30日間のパーソナルトレーニングと食事指導で満足いただけなかった場合、「全額返金保証」するという仕組みを設けるというケース。
この制度設計とともに、トレーニング前後の体型を比較して見せるテレビCMによってユーザー数を増やした某パーソナルトレーニングジムも、『リスク・リバーサル』という手法を用いて、高額な入会料を支払うというリスク意識を極力低減させようとするケースと言えます。
こういった「全額返金保証」制度を検討する際には、「商品やサービスが低価格」であったり「利益率が低い」場合は適さないことを理解しておく必要があります。
低価格な商品やサービスに「全額返金保証」制度を適用してしまうと、高価格帯の市場よりも比較的多くいる「フリーライダー（タダ乗り）」によって、返金で失った利益を取り戻すために数を売らなければならず、利益率の低い商品やサービスであれば、制度を適用されるたびに経営を圧迫することになってしまうからです。
つまり、ターゲットによっては「全額返金保証」制度は不向きであり、制度を活用する際にも、返金のタイミングや返金期限、手順などを事前にしっかりと構築し、悪用されるリスクを回避できるようにすることが重要です。
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この続きでは、『損失回避バイアス』を活用するためのポイントについて解説しています。
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