『ブランディング』するために忘れてはならないコト
ブランディング（※）とは、ブランド＝独自価値を高めることと、その価値イメージをターゲットに浸透させるための活動を指します。
必要と思っていながらも緊急度が低いと考えてしまい能動的に実施していない、というケースが多くなりがちなブランディングですが、ブランド力が付くことで、集客や販売促進といったマーケティングやセールス活動に有利に働き、またリピート率アップや販売商品・サービスの価格決定権を得ることができるようになります。
※『ブランディング』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
後回しにしがちな『ブランディング』ですが、時間と工数をかけてでもやる価値があります。『ブランディング』の意味や実施することにメリット、必要なポイントについて解説しています。
ブランディングするうえで必要なことは、会社や商品・サービスに他社にはない自社独自の価値「＝自社を選んでもらう理由」を持ち、その独自価値を高め『一貫性』を持ってメッセージとして継続的に発信していくことです。
この『一貫性』を持たせるために忘れてはならないのが、自社内部向けに行う『インナーブランディング』です。
『インナーブランディング』とは？
対外的に顧客や消費者へ向けてブランディングすることを『エクスターナルブランディング』と呼びますが、自社組織内の社員に向けてブランディングすることを『インナーブランディング』や『インターナルブランディング』、最近では『インターナル・マネジメント』と呼ばれています。
組織の内側からブランドを確立・推進する手法として知られています。
『インナーブランディング』が必要な理由
ブランディングは、独自価値を持ち高め、その価値イメージをターゲットに浸透させるための活動することを指しますが、商品やサービスのブランド名やホームページ・広告で発信するメッセージだけで価値イメージが浸透するわけではありません。
例えば、社員の何気ない話し方や、セールスの場面、顧客や消費者へのサービスサポートの対応など、社員一人ひとりの日々の活動も大きく影響します。そのため、社員一人ひとりが『ブランド』を理解していなければ、『一貫性』のあるメッセージを伝えることができません。
『インナーブランディング』を実施する際に理解しておくべき2つの概念
企業側がメッセージとして発信する「こう思われたい」という価値イメージを『ブランド・アイデンティティ』と呼びます。
一方、顧客や消費者が企業（や商品・サービス）に対して抱くイメージを『ブランド・イメージ』と呼びます。
この『ブランド・アイデンティティ』と『ブランド・イメージ』がイコールの関係になっていれば、ブランドが確立していると言えますが、なかなかイコールにはなりません。
そのため、『ブランド・アイデンティティ』を明示化＝ビジョン化し、一貫性のある情報として継続的に発信することで、顧客や消費者に価値イメージの浸透を図ることが求められます。
『ブランド・アイデンティティ』をビジョン化することで得られる大きなメリット
例えば、中小規模の企業の場合、経営理念やビジョンを明確にしていないケースも多く、していたとしても所属する社員には浸透していないため、共有できるレベルで理解しているのは稀です。
一方、経営者の多くは、「会社組織の統制が取れていない」「社員の士気が低い」「自主性がない」などの問題認識を持つことがありますが、この『ブランド・アイデンティティ』を明らかにする＝ビジョン化する、会社組織と社員が目指すべきゴールを明確にすることで、ベクトルを合わせることができるようになります。
「顧客にどう思われたいか」を明らかにすることで浸透しやすくなり、「どうすれば実現するか」という顧客を軸に思考することができるようになるため、士気や自主性が高まることが期待できます。
さらに、企業全体で『ブランド・アイデンティティ』を目指すことになるため、組織の統制がとりやすくなり、一体感・組織力がアップすることにもつながります。
『ブランド・アイデンティティ』をビジョン化するメリット
- 社員への浸透が容易になる
- 社員の士気、自主性やレベルの向上
- 経営者、社員一人ひとりが顧客軸で考えるようになる
- 全社員のベクトルが一致しやすくなる
- 組織の統制、意思統一が容易になり、組織力がアップ
- 顧客軸による経営判断で、経営者の判断力が向上
『インナーブランディング』の施策例
では、具体的な『インナーブランディング』アクションはどういったものがあるのでしょうか。
下記のような社内向け、社外向け、その両方を兼ねる施策が挙げられます。
社内向け施策
- ワークショップ
- 従業員向けアンケート
- 社内提案・コンテスト
- 理念カードの配布
- ストーリーブックの配布
- 社内ポスター
- 表彰式（※）
- 周年・記念イベント
- チーム朝礼
- 理念に紐づく研修制度
- 理念に紐づく評価制度
- 理念に紐づく福利厚生
- 施策実施後の意識変化アンケート
- 次回施策実施用改善レポート
※余談ですが、表彰式などで注目を浴びることで、モチベーションが高まり組織も活性化することが期待できる心理効果として『ホーソン効果』があります。詳細はこちらの記事をご覧ください。
関心を持ってもらったり注目を浴びることによって結果を出そうと努めるようになる『ホーソン効果』。発生するメカニズムとビジネスシーンでの活用例、注意点をまじえて解説しています。
社内・社外向け施策
- 社内報の更新（冊子、イントラネット）
- 周年・記念イベント報告動画・記事
社外向け施策
- 理念型コンテンツを自社サイトに掲載
- 対外的広告（CM、雑誌媒体）
- ストーリー動画を自社サイトに掲載
『インナーブランディング』を進めるためには、リーダーの存在と部門間連携が必要不可欠
これら『インナーブランディング』のアクションを実施するためには、受け入れられる風土作りも大切ですが、核となるリーダーの存在が必要です。
アクションの軸となる人材のリーダーシップが発揮されれば、『インナーブランディング』が浸透することはもとより、退職の抑制や職場外での社内ブランドの口コミといった積極的な関与を促すことが期待できます。
さらに、『インナーブランディング』に関する専門部署があれば良いのですが、中小規模企業の場合は兼務にならざるを得ないケースも多くあります。
その場合にマーケティング部門や人事部門が候補に挙がりますが、この二つの部署が担う場合、部署の連携が不可欠です。
社内外に一貫性のあるメッセージを発信するブランド戦略の面ではマーケティング部門、上述の社内でブランドを浸透させるというワークショップや評価制度、表彰式や記念イベントなどを日々の業務に組み込むための職場設計の面では人事部門が求められるからです。
『インナーブランディング』のポイントになるのが経営者のアクション
『インナーブランディング』を実施するためには、経営理念やビジョンを明確にすることが大前提となります。
そのため、経営者のアクションが重要なポイントとなります。
コロナ禍による影響
最近では、コロナ禍の影響で社員の不安を抱えるケースが増えています。
それまでの毎日出社の勤務体制から、コロナ対策のためのリモートワークへの切り替えにより、社内のコミュニケーション機会が減っています。特に入社して間もない社員や若手の社員の多くには「会社が何を考えているのか？」と疑問を持つことも増えています。
そのため、企業のトップである経営者からの発信というのは重要になってきています。
経営者の情報発信の注意点としては、社内外に対しての発信としてブログを投稿するケースも見受けられます。
SEOやブランディングの観点からも良い施策ですが、（表現が難しいですが）独りよがりなつぶやきレベルの投稿であれば、むしろ逆効果になってしまうので注意が必要です。
時には社員との「会話」と「対話」も
ビジョン化した『ブランド・アイデンティティ』を社員に伝える際には、形式的な全社ミーティングの場でもかまいませんが、時には、社員との「会話」と「対話」を念頭に置くことも重要になります。
短い時間でも良いので、社員と「会話」をし、何か意見の相違があった場合は「対話」をする。
一方通行の経営者からの発信に留まらずに、お互いが理解するための「会話」や「対話」をすることが大切になります。
最後に
独自の価値イメージを、一貫性をもって継続的に発信することで浸透させる『ブランディング』。
そのブランディングをする際には、『ブランド・アイデンティティ』を明確にして、自社内で共有する『インナーブランディング』が不可欠となります。
社内の従業員に『ブランド・アイデンティティ』というビジョンが明確に示されることで、（人によるかもしれませんが）社員は共感し、ビジョン＝自己実現となり、そのビジョンを体現するために主体性を持って取り組むようになります。
そうなることで、『ブランド・アイデンティティ』と『ブランド・イメージ』が一致しやすくなり、結果として、提供するサービスもより洗練され、売り上げアップや企業の成長に大きく貢献することが期待できます。
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