BtoB領域におけるリードジェネレーションとは？

見込み客（＝リード）とは？

まず、見込み客（＝リード）とは、自社の商品やサービスに興味を抱いた人の個人情報を指します。
ここで言う個人情報は、興味を持ってくれた方々にこちらからアプローチできる情報のことで、一般的には、氏名、企業名、メールアドレス、所属部署名、役職名、電話番号、所属企業の住所が該当します。

事業会社のマーケターが行う業務として欠かせないのが、この見込み客（リード）を獲得すること。
これはマーケティング用語として「リードジェネレーション（Lead generation）」と呼ばれています。

なぜリードが必要なのか？

BtoBのビジネスでは、BtoCビジネスと比較して高額な商品・サービスとなり、興味を持ってくれたからといってすぐに購入してはくれません。

企業内で稟議申請を上げて、役職者や経営層など複数名で購入することのメリットや必要性を判断・承認して、購入・導入決定となりますので一定の期間を要します。商品・サービス、企業の規模によっては数か月かかることもあれば、1年、それ以上かかることもあります。

そのため、商品やサービスを必要だと考え社内で承認申請をしてくれる担当者、もしくは承認してくれる意思決定者といった『リード』を獲得しなければ、購入に至るまでのステップを踏むこともできないので、複数の見込み客を獲得することはBtoBのビジネスでは重要な活動と言えます。

次に、リードジェネレーションを実施するメリットとして挙げられるのは、営業リソースの効率化や受注コストの減少という点です。

リードジェネレーションを行うためには、どういったリードを獲得したいのか、つまり受注（売上）が見込めそうな『対象』（ターゲット）を戦略的に決める必要があります。

受注が見込めそうなリードを獲得することで、そのリードをフォローする営業の人的リソースが効率化し、結果として受注コストを削減することにもなります。

反対にデメリットとして挙げられるのが、受注確度の高いリードを追い求めすぎてしまうと獲得までに時間がかかってしまう、という点です。

リードジェネレーション施策は、獲得にコストをかけることで比較的短期間にリードを獲得することができます。
ですが、短期間で獲得したリードの多くは「まだまだ客」であることが多いため、営業がフォローする段階ではありません。

※「まだまだ客」へのフォローには、検討確度を上げていくために『リードナーチャリング』を実施する必要があります。詳しくは、下記の記事をご覧ください。

かといって、SEO対策やコンテンツマーケティングのような長期間実施することで確度の高いリードの獲得が見込める施策に注力しすぎると、半年経過してリード獲得の手前の成果（KPI）がようやく出始めるというようになってしまい、リードジェン施策の最終目的（KGI）である見込み客の獲得まで中々辿り着かないというケースも起こり得るので、保有しているリード数や売上・案件数の状況、投下できる予算などに応じて目的・目標を定め、施策を選ぶ必要があります。

つまり、リードジェネレーション施策は、有償もしくは無償で行うかによって獲得成果にかかる時間や獲得件数、確度の高さ・低さが変わるので、一長一短であるという認識を持って取り組むことが求められます。

どうやってリードジェネレーションを実施するのか？

リードジェネレーションのやり方としては、獲得したい見込み客とのタッチポイントを設置する必要があります。
このタッチポイントは大きく分類してオンライン／オフラインの2種類があります。

≪主なオンラインでのタッチポイント≫

• Webサイトやブログ：自社で運用するウェブサイトにランディングページ（LP）や導入事例、動画などのコンテンツを配置した「オウンドメディア」と呼ばれるもの。
  GoogleやYahoo！といったサーチエンジンで検索され、表示されることでコンテンツへの流入が促されます。
• ソーシャルメディア：Facebook、Twitter、Instagramなど。
  BtoBのビジネスではBtoCよりもSNS施策のインパクトが薄い印象ですが、Webサイトなどとは異なる対象へリーチすることができます。

≪主なオフラインでのタッチポイント≫

• 展示会やセミナーなどのイベント
• セールス活動による名刺交換

従来は、企業の代表電話にテレアポするという方法もありましたが、コロナ禍によってリモートワーク・在宅勤務が増えているのであまり効果的とはいえません。
自社の商品やサービスと親和性の高いタッチポイントが何なのか、設置・運用していく中で見定めていくことが大切です。

個人情報を渡してもいいと思ってもらえる「フックコンテンツ」を！

最近ではオンラインでのタッチポイントへ重きが置かれる傾向がありますが、
その際には特に「フック」となるようなコンテンツを配置することが重要になります。

Webサイトを実店舗に例えて考えてみます。店舗をただ開けただけでは、お客様は思うように来店してはくれません。
そのため、最寄りの駅前でチラシを配布したり、店舗前で試供品を配布したりして「集客」を行う必要があります。
ここで言うチラシがWebサイト上での「ホワイトペーパー」であり、試供品が「無料体験版」などになるわけです。

つまり、見込み客の個人情報を得るために「ホワイトペーパー」や「無料体験版」などのフックとなるコンテンツを用意し、Webサイトに掲載している商品やサービスに興味を持ってもらえるよう、『刺さる』コンテンツを配置することが重要です。

実際には、こういったコンテンツ・Webフォームを介してCV（コンバージョン。リードやお問い合わせを指す）になっても、すぐに購入まで至ることはBtoBの場合ごく少数です。

なので、次のステップとして「リードナーチャリング」を実施し、獲得したリードの確度（興味関心度）を上げていくことが大事になります。

オンラインの手法として、対象リードがよく閲覧するメディアに広告出稿という形でリードを獲得する手法もあります。
リードジェネレーションを目的としたプロモーションサービスとして、日経ビジネスやITMediaといった各メディアが展開しているので、これらの媒体を使うというのもメジャーな方法です。

オンライン・オフラインどちらの施策にも言えますが、「やって終わり」ではなく、施策後は効果測定（分析）を行い、自社の商品やサービスにどの施策が「響くのか」を見極める必要があります。

最後に

そもそもとなりますが、リードジェネレーションを進めるにあたっては、社内でのリードの定義、営業・マーケティング体制、システム・ツールの運用状況などによって部門ごとの活動範囲や役割分担が変わってきますので、自社の実情に合うリードジェネレーションの『型』を見つけるのがポイントになります。

そのため、リードジェン施策をハンドリングするマーケターには、マーケティングやセールス、コンテンツ制作チームの人員リソースと予算を勘案・調整し、社内のその時々の状況に応じた施策を実行するスキルが求められます。

株式会社SBSマーケティングでは、最適なリードジェネレーション施策の提案とサポートサービスを提供しております。
お気軽にお問い合わせいただけますと幸いです。