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『保有効果』とは？
『保有効果』とは、一度所有したモノや環境に（高い）価値を感じて、それを手放すことに抵抗を感じるようになる心理事象のことです。
『授かり効果』とも呼ばれています。
この『保有効果』は、「手に入れたモノよりも失うモノの方を重視する」というプロスペクト理論の一つとされています。
保有効果の由来
この『保有効果』は、1970年代初めに、当時ロチェスター大学の大学院生であった経済学者のリチャード・Ｈ・セイラー氏によって提唱されました。
保有効果を実証した実験
行動経済学者のダニエル・カーネマン氏による実験が有名です。
実験の参加者である大学生を2つのグループに分け、片方のグループの大学生たちにだけに6ドル相当のマグカップをプレゼントしました。
マグカップをプレゼントされなかったグループの大学生には、同じカップを見せて「いくらなら買うか？」、プレゼントされた学生には「自身がプレゼントされたカップをいくらなら手放すか？」と質問しました。
その結果、マグカップをプレゼントされなかったグループは2.87ドル、プレゼントされたグループは7.12ドルと、2倍以上の差が生じる結果となりました。
この理由について、マグカップをプレゼントされた大学生たちは、一旦自分のモノになったことで、そのマグカップの「価値が高まった」ように感じたため、手放すのに抵抗を示したと推測されました。
一方、マグカップをプレゼントされなかったグループは「持っていない」という現在の状況を変えないよう「これぐらいの価格なら必要ない」と思い込むためにマグカップ自体の価値を低く見積もったと推測されました。
この実験結果によって、一度でも自分の所有物となったモノは、所有していない状態と比較すると感じる価値は2倍以上となり、手放すことに抵抗を感じるという心理効果が生じることが明らかになりました。
なぜ発生するのか？
所有していない場合と比較して、所有しているモノなどに対して価値がある・高いと感じることが要因とされていますが、以下のような心理効果が生じることで発生するとされています。
①ザイオンス効果
保有効果が発生する要因として、「自身が長期間、所有しているモノに対して愛着を感じる」ことが考えられます。
この「長期間所有する」→日常的に何度も使っている（接している）モノに対して、愛着を感じ親近感を持つようになる心理事象は『ザイオンス効果』と呼ばれています。
※『ザイオンス効果』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
接触回数を増やすことで興味関心や好感度が高まりやすくなる『ザイオンス効果』。どういったメカニズムなのか、ビジネスでの活用例を解説しています。
②フォールス・コンセンサス効果
自身の意見や考え、行動は常に多数派と同じで正常であり、他人も自身と同じ思考や行動をすると見なす『フォールス・コンセンサス効果』。
自分が長年愛用しているモノであれば、他人も所有していれば同じように愛用するはずだ、と考えることで、保有効果が生じて手放すことに抵抗を感じやすくなります。
※『フォールス・コンセンサス効果』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
自分の意見や判断は常に正しく、他の多くの人も同じ思考や行動をする・合意してくれると思い込む『フォールス・コンセンサス効果』。由来や発生する要因、発生しやすいシーンやビジネスシーンで発生する際の弊害と予防策、対処法について解説しています。
③損失回避バイアス（損失回避の法則）
人間は何かを失うことを極端に嫌う傾向があるため、利得と損失を比較すると、損失の方を重大に感じやすく、損失を回避しようと意思決定や行動をする心理傾向があります。これを『損失回避バイアス（損失回避の法則）』と呼びます。
※『損失回避バイアス』（損失回避の法則）の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
利得と損失を比較する際、損失の方をより重大だと感じやすく、損失を回避しようとする心理的傾向である『損失回避バイアス（損失回避の法則）』。なぜ発生するのか、ほかの8つの心理効果との関係性、具体例やビジネスシーンへの応用例などについて解説しています。
なお、『コンコルド効果』（※1）や『フレーミング効果』（※2）も、損失回避バイアスによって発生する心理事象とされています。
※1：『コンコルド効果』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
多数派が少数派に価値観を暗黙的に強制する『同調圧力』。なぜ発生するのか、メリットやデメリット、日本でよく見受けられる理由やビジネスへの応用について解説しています。
※2：『フレーミング効果』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
同じ事象でも伝え方や表現を変えることで相手に与える印象を変え、意思決定にも影響を及ぼすことができる『フレーミング効果』。メカニズムやビジネスシーンでの活用例について解説しています。
④現状維持バイアス
何かを変化させることで、現状がより良くなる可能性があるとしても、損失の可能性を考慮して、現状を保持しようとする『現状維持バイアス』。
所有しているモノに価値を感じているため損失してしまうことを恐れる、つまり現状を維持し続けたいという心理事象が、特に保有効果が発生する要因と考えられます。
※『現状維持バイアス』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
何かを変化させれば現状がより良くなる可能性があるとしても、損失の可能性を考慮して現状を保持しようとする『現状維持バイアス』。発生する要因や発生例、予防策・克服方法について解説しています。
マーケティングシーンへの活用例
この保有効果をビジネスシーン、特にマーケティングで活用することで、顧客や消費者の購買意欲を高めることができます。
無料のお試し期間を設ける
「無料のお試し期間」を設けることで、購入前から所有・所持する感覚を顧客や消費者に抱かせることができます。
「手放すことが惜しい」と思わせることで、購入や継続利用につながりやすくなります。
例えば、定期的に定額の利用料を支払うことで、一定期間サービスが提供されるビジネスモデルである『サブスクリプション』で、「最初の1か月無料」にすることで、顧客や消費者側からすると気軽に利用することができ、利用してみて満足できれば、そのまま継続して利用するようになります。
※『サブスクリプション』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
定期的に定額の利用料を支払うことでサービスが提供される『サブスクリプション』。利用者・消費者、サービス提供者・事業者それぞれのメリットとデメリット、定額制/月額制サービス、SaaSとの違いについて解説しています。
割引する（クーポン券を配布する）
期間や使用頻度を限定したクーポン券を配布することで、顧客や消費者は「割引を受ける権利を得た」と感じるようになり、「手に入れた割引を受ける権利を失いたくない」と保有効果が働くことで、購買意欲を高める機会が生まれます。
返金・返品保証制度を設ける
保有効果を発揮させるためには、顧客や消費者に「まず手に取ってもらう」ことがポイントになります。
例えば、テレビショッピングやネット通販でよく見かける「ご満足いただけなかったら全額返金いたします！」といった謳い文句で実施される「返金・返品保証制度」を設けることで、購入に対するハードルを下げることができます。
こういった制度を設ける場合、返金や返品のリスクが頭をよぎりますが、購入後であれば保有効果が働いたり、返金や返品の手続きが手間である（と感じる）ことにより、件数としてはそれほど多くはならないと言われています。
ちなみに、EC/通販の商品返品率は、5％～10％がボリュームゾーンになるという調査結果があります。
下取り制度を設ける
新しい商品を購入することを条件に、それまで使用していた商品を買い取る「下取り制度」を設けることも、保有効果を活用する一例と言えます。
所有している商品に「金額的な価値」を付与することで、顧客や消費者は「手に入れたその金銭的な価値を手放したくない」と考えるようになり、結果、買い替えという需要を喚起することが期待しやすくなります。
最後に
一度所有したモノや環境に（高い）価値を感じて、それを手放すことに抵抗を感じるようになる『保有効果』。
「（まず）お試しで利用してもらう」「（まず）手に取ってもらう」ことで、顧客や消費者の購買意欲を高めやすくなります。
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