マーケターが把握しておきたい『4大マスメディア』とは！？

『4大マスメディア』と呼ばれる、新聞、雑誌、テレビ、ラジオの媒体それぞれの最近の傾向と、
現場のマーケターの目線で把握しておきたいポイント、「広告出稿して効果が出るのか」という視点を踏まえて解説しています。

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リード獲得する『場所』としてメジャーな『4大マスメディア』

日々変わる社内のリソースの影響や社会情勢によって、マーケティング担当・マーケターの業務における守備範囲は広がり続けています。

マーケティング担当・マーケターの主軸になる業務は『見込み客の獲得（リードジェネレーション）』（※1）となりますが、それに付随して『見込み客の検討確度のアップ（リードナーチャリング）』（※2）、そもそものどういった見込み客を獲得するのか？というターゲットを定めるための『4P分析』（※3）や『STP分析』（※4）、自社の強みを相対的に明らかにするための『SWOT分析』（※5）といった分析・リサーチ業務も兼ねるケースも考えられます。

『見込み客の獲得（リードジェネレーション）』に絞ってみると、リードを獲得する『場所選び』をすることが重要なポイントになります。

具体的には、自社のWebサイト＝ホームページという『場所』で『コンテンツマーケティング』（※6）などの手法を用いたり、他社が運用するメディアという『場所』に費用を支払って広告を出稿するというケースが挙げられます。

ここでは、俗に『4大マスメディア』と呼ばれる、新聞、雑誌、テレビ、ラジオの媒体それぞれの最近の傾向と、現場のマーケターの目線で把握しておきたいポイント、「広告出稿して効果が出るのか」という視点を踏まえて解説しています。

※1：『リードジェネレーション』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

※2：『リードナーチャリング』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

※3：『4P分析』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

※4：『STP分析』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

※5：『SWOT分析』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

※6：『コンテンツマーケティング』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

新聞広告

最近の傾向

紙媒体の印刷物であり、静止画という広告の原点とも言える、4大マスメディア（新聞、雑誌・書籍、テレビ、ラジオ）の一つである新聞広告。

出稿量にもよりますが、15段や30段といった大きなスペースを上手に使うことができるのが、新聞媒体の特徴と言えます。
スペースが広い場合、多くの情報を盛り込むことができますが、出稿スペース内でのバランスが取れているか、広告として見る人を惹きつける要素があるかという点が重要になります。

日本の最大手の広告代理店である株式会社電通の公開情報（※7）を見てみると、2022年は前年比96.9％の3,697億円と、通年で減少しています。
2021年に開催された東京2020オリンピック・パラリンピックが国内開催だったこともあり広告費が増加したものの、2022年はその反動減という結果になっています。

新聞広告は、オリンピックやサッカーのワールドカップといったスポーツイベント、選挙が行われるとプラスの影響になる傾向があります。

その他の傾向としては、業種別で見てみると「交通」「レジャー」に関する広告費が、前年比117.8％と大きく回復しています。
もともと新聞媒体では、旅行・宿泊や交通業種における広告費が多い傾向があり、コロナ禍で減少していた人流が戻ってきたことによる影響があらわれています。

※7：「2022年 日本の広告費」解説――過去最高を15年ぶりに更新する7兆円超え。インターネット広告は３兆円を突破

マーケターの観点から見てみると・・・

まだまだBtoBの領域では新聞などの印刷媒体から情報収集をする経営層が一定数います。

経営層は年齢層が高い傾向があるので「問い合わせ」を目的に新聞媒体に広告を出稿する場合は、メールアドレスの他にも電話番号の掲載は必須と言えます。

効果測定は、印刷媒体の場合「発行部数」がメインとなり、出稿広告に電話番号やメールアドレスといった連絡先を記載しても、体感的にはほぼ反応を得ることはできませんでした。

また、連絡先として「URL」の記載も考えられますが、URLを手打ちするケースはよほど興味を持ってくれた読者ぐらいのもので、誌面専用のURLを掲載しても目立ったアクセスはありませんでした。

さらに、URLを手打ちすることを避けてもらうために「QRコード」を掲載するという手もありますが、こちらも体感的にはそれほど反応はありませんでした。

「新聞」と一言でいっても、大衆向けの新聞もあれば、業界特化型の新聞媒体もあるため、訴求対象（ターゲット）に応じて出稿先を選定する必要があります。

大衆向けの新聞に出稿する場合は、サイズ（段数）にもよりますが、1回の出稿で数百万円というのもザラです。一方、業界専門の新聞の場合は、数十万円程度で収まることが多く、比較して大衆向けの方がコストがかかります。

また、以下の雑誌広告と同様に、複数回の出稿で割引価格が適用されることがあります。が、新聞広告は出稿費用が高くなり効果も見えづらいため、予算的な体力がある規模感の企業様向けと言えます。

雑誌広告

最近の傾向

株式会社電通によると、2022年の雑誌広告費は前年比93.1％の1,140億円でした。
業種別で見てみると、新聞広告同様に「交通」「レジャー」が増加していますが、雑誌広告費のシェアが高いと言われている「化粧品」「トイレタリー」などの減少が続いています。

広告だけでなく出版市場自体の減少も続いており、コロナ禍の影響や、宣伝予算のデジタルシフトのさらなる加速などが原因として考えられるため、雑誌広告への出稿意欲は今後も不透明と言えます。

マーケターの観点から見てみると・・・

BtoB企業が出稿する雑誌広告の場合、大手のメディアが発行しているケースもあれば、販売代理店が発行しているケースもあります。

経験則で考えてみると、大手メディアの雑誌媒体には「ブランディング」目的でイメージ広告を出稿する、販売代理店の雑誌媒体では、その代理店で注力している商品の記事広告（タイアップ広告）を出稿するケースが多かったと記憶しています。

どちらにしろ、1回の出稿では訴求効果は薄く、複数回出稿して「目に留めてもらう確率を増やす」ことが求められます（媒体側の営業からも言われます）。

また、雑誌に出稿する広告の場合、リサイズして営業が配布する販促ツールへの転用も考慮すると「一石二鳥」となります。

効果測定は、新聞と同様に「発行部数」がメインとなります。最近では印刷媒体だけでなくWebメディアを組み合わせた「クロスメディア」化が進んでいますので、雑誌媒体を経由したWebへの流入も期待できますが、それほど大きなインパクトがあるケースは稀と言えます。

ラジオ広告

最近の傾向

ラジオ広告費は、マスコミ四媒体で唯一増加し、前年（2021年）比102.1％の1,129億円でした。

ラジオ広告は市場規模が大きくはないので、特定の業種の広告費が増減すると全体の広告費に対する影響が大きくなる傾向があります。

業種別では、コロナ禍からの回復を受けて「ファッション・アクセサリー」、「外食・各種サービス」、「化粧品・トイレタリー」といった業種が大きく伸長し、ラジオ広告費を押し上げています。

マーケターの観点から見てみると・・・

ラジオというメディアをみてみると、2010年にサービスを開始したスマホやパソコンでラジオが聴ける「radiko（ラジコ）」や、2021年ころからの「Clubhouse」「X Spaces」などの登場やポッドキャストの盛り上がりをみせていて、音声のメディアの代表格である「ラジオ」にもさまざまな変化が起きています。

ラジオは時間帯によって聴取者（リスナー）層が分かれていることが特徴です。

朝は通勤や通学するサラリーマンや学生、昼は家事をする主婦層、夜は受験勉強をする中高生やタクシー・トラック運転手などが中心になる傾向があります。

そのため、訴求したい商品に該当するターゲットに応じて番組・広告枠を選定することが求められます。

このどの層にも言えますが、ラジオという音声メディアは何かをしながら聴くという“ながら聴き”をする傾向があることも特徴と言えます。そして、音声による刷り込み効果は長期記憶に強いこともポイントです。

効果測定は、「聴取率」を指標として行いますが、ターゲット層が特定できない・本当に聴いていたのかわからないというデメリットがあるため、あくまで「目安」という位置づけに留まります。

そもそもラジオ広告には、番組やコーナーのスポンサーとして打ち出す「タイムCM」、CMを流す期間と時間、回数を指定して発注する「スポットCM」の2種類があります。

出稿料は「スポットCM」1本あたりの単価が数千円から￥50,000程度（地方局）、都内で￥20,000～￥100,000程度の相場感と言われています。

ラジオCMを出稿する際には、ほかのメディアとは異なり、自社で音声コンテンツを制作することが難しいため、出稿料と制作費をセットで発注することがほとんどとなります。

ちなみに制作費は、地方局で￥30,000～￥50,000程度、都内で￥100,000程度と言われています。

テレビ広告

最近の傾向

テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）は、前年（2021年）比98.0％の1兆8,019億円です。

地上波テレビだけでは、前年比97.6％の1兆6,768億円です。

新聞広告と同様に、東京2020オリンピック・パラリンピックによって2021年には広告費が増加したものの、2022年はその反動減という結果が、タイムCM（個別番組のスポンサーとしてのCM）の傾向になっています。

一方、スポットCM（番組に関係なく時間枠を指定して放送されるCM）は、1-3期にはヒューマンリソース（人材・求人）領域の出稿がけん引し「外食・各種サービス」の需要が伸びる傾向がありました。

ですが、年の後半になるに従って、さまざまな経済状況の悪化によって失速傾向になりました。

また、「情報・通信」系の広告費が伸びなかったことも傾向として挙げられ、「自動車・関連品」には復調の兆しが見えました。

マーケターの観点から見てみると・・・

テレビCMへの出稿の敷居は下がってきており、フォーム営業を受けるケースもあるかと思います。

実際の例としては、週1回：30秒枠で情報番組の「タイムCM」として1か月出稿して￥1,800,000（割引価格）といったパターン。他にも、経営者や事業を紹介する番組や、動画配信サービス『Tver』への出稿案内などが挙げられます。

テレビCMを出稿する目的のメインは「接触・認知」といった知名度や認知度を高めるための『ブランディング』（※8）が主となります。そこから人材採用効果・販促効果向上といった効果に派生するかも？という形になることが多いと言えます。

またテレビCMは「そもそも効果測定ができないということが前提のサービス」というイメージが根強くありましたが、テレビCMの運用サービスを提供する各社では、出稿効果を可視化するための工夫をしています。

ちなみに最近の効果測定の仕組みとしては「テレビCMを流さなかった場合のKPIと実際に流した結果のKPIを比較する」という形などが用いられています。

ほかにも、CM内で「〇〇で検索！」と訴求し、そのキーワードでの流入数をもとに効果測定を行うという方法も考えられます。

4大マスメディアのうち『テレビCM』は、中小規模の企業に所属するマーケティング担当・マーケターには「華やか」な施策という印象があるのではないでしょうか。

その分、出稿までの準備にも時間がかかりますし、費用も高額になります。正直なところ、最近は工夫が見られるものの「テレビCMに出稿したから成果が出た」と明確に効果を断定できるかと言えばまだ疑問符が付きますので、「ブランディング目的で、高額な出稿費用になってもOK」という体力のある企業でなければ、なかなか手を出しづらい媒体と言えます。

※8：『ブランディング』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

影響力が低下している『4大マスメディア』

上述の新聞、雑誌、ラジオ、テレビという『4大マスメディア』は、マーケターの「広告出稿」の観点でみると、目的や予算に応じて相応の効果が見込まれます。

ですが最近では、これらのメディアの影響力低下が顕著になっています。

この原因は対抗勢力といえる「SNSの台頭」によるものと言われていますが、それだけでなく、既存のマスメディアの「公平性を欠いた報道姿勢」も要因として挙げられます。

影響力が低下するだけならまだしも、広告出稿することが「リスク」になる可能性があるため、マーケターも考慮しなければならない傾向です。

「公平性を欠いた報道姿勢」が際立った「兵庫県知事選挙」

大きな転機となったのが、告発文書問題で県議会から不信任決議を受け、2024年9月に斎藤 元彦 氏 が失職したことによって11月17日（日）に投票が行われた兵庫県知事選挙です。

結果としては、前同県尼崎市長の稲村 和美 氏 ら新人6人を破り、出直し選挙に臨んだ前知事の斎藤 元彦 氏 が再選することになりました。

これまで『4大マスメディア』が発信する情報には「世論を創り出す」ような大きな影響力がありました。

ですが、この兵庫県知事選挙が進む中で、マスメディアが報道し続けていた「パワハラ」などの7つの疑惑に対してSNS上で異論が増え、斎藤 元彦 氏 を支持する意見が増えるようになりました。
（ほかにも、NHKから国民を守る党（NHK党）党首の立花 孝志 氏 の「援護射撃」が、選挙結果に影響を与えたと言われています）

本来であればまだ「疑惑」の段階であり、「パワハラ」一つとっても認定には相応の時間を要するため、「公平性」を持って斎藤 元彦 氏 への否定的・肯定的両面の視点を取り上げ、問題を冷静に報道すべきでしたが、マスメディアは連日、ワイドショー的に取り上げ続けました。

※そもそも、斎藤 元彦 氏 への疑惑に対しては、百条委員会や第三者委員会での結論が出ていない段階で、県議会が全会一致で不信任案を可決したことも問題視されています。

その結果、若年層や現役世代を中心に支持を受けて斎藤 元彦 氏 は再選し、既存のマスメディアは偏った報道姿勢によって、信頼性の低下を決定づけることになりました。

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この続きでは、マスメディアへ「広告出稿」する際のリスクなどについて解説しています。

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