オフラインもオンラインも。担当業務範囲が広がっているマーケティング職
特に中堅・小規模の事業会社でのマーケティングの場合、社内体制にもよりますが、限定的なリソースのもとでマーケティング戦略を立案し、その戦略を実行する施策を策定・実施することになります。
また、近年の新型コロナウイルス感染拡大の影響によって、いわゆる「デジタルマーケティング」分野の比重が増えていることもあり、これまでのオフラインベースのアクションと併せて、オンラインのアクションも実務レベルで理解し、取り組んでいくことが求められます。
実務を進めるうえで必要なマーケティングの基本を紹介します。
なぜ『マーケティング』が求められるようになったのか？
なぜ日本でマーケティングが必要になったかというと、戦後の「良い商品やサービスであれば売れる」時代から、さまざまな経済や社会構造の変化によって「競合よりも優位性があると認識してもらわないと売れない」時代へと変化したからです。
さらに新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の流行によって、デジタル化などビジネススタイルを強制的に変化せざるを得なくなったこともあり、そういった変化を捉えたビジネスを展開していくことをマーケティングには一層求められています。
※日本企業にマーケティングが必要になった理由の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
日本企業においてなぜマーケティングが必要なのか。戦後の歴史的流れを踏まえて解説しています。
そもそもマーケティングとは？
『マーケティング』とは「売れる仕組み」を作る
一般的に『マーケティング』とは、「商品やサービスが『売れる仕組み』を構築する」こと、もしくは「売上を増加させ、利益増大に貢献する」ことと定義することができます。
そのために、根拠を持った戦略を立案し、その戦略に基づいた戦術（施策）を実行することになります。詳細については後述します。
※（BtoB）マーケティングの全体像については、こちらの記事をご覧ください。
BtoBマーケティングの手順・進め方の一例 BtoB領域の事業会社でマーケティングプランを立てる際、前年の方針や施策をベースに組み立てることが多いかと思いますが、しっかりと一定の根拠をもって戦略を立案し、それに基づいて戦 …
企業によって異なってしまいがちな『マーケティング』の意味
マーケティングの定義やマーケティングに対するイメージは、企業によって、人や部署・立場によって異なりがちです。
異なりがちであるため、その企業の経営理念やビジネス独自のイメージになってしまう、役職や部署などによってマーケティング部門に期待すること・求めることが違うことから、定義や期待値、実施する活動や成果に対する評価も定まらず、「あれも」「これも」と業務範囲が広がってしまうというケースが起こりがちです。
そのため、この社内で異なる『マーケティングの定義』や『マーケティングへの期待値』を統一させることがマーケターの第一のミッションと言っても過言ではありません。
※企業や人によって『マーケティング』が異なりがちな理由、異なることにより発生するリスクの詳細については、こちらの記事をご覧ください。
事業会社によってマーケティングのイメージは異なります。他の職種にはブレが出にくいのになぜマーケティングにはいろいろなイメージを持たれてしまうのか。代表的なイメージ例をもとに分類し、定義しなければ起こってしまうリスクについて解説します。
改めて理解しておきたい『BtoBの商文化』
『BtoB（企業 対 企業取引）』の場合、「単価が高い／受注までの期間が長い／販売対象は企業で限定的」が特徴として挙げることができますが、企業がビジネスの対象となることから、商文化という購買特性、「お作法」を理解して取り組むことが重要です。
具体的には、企業が導入・購入することから、社内の関係部署や関係者の合意形成＝稟議承認が金額規模に応じて必要になります。
また、期初に予算を策定するケースが多いことから、必要性を強く認識してもらわないと予算の予定に「割り込む」ことが難しい点があります。
※BtoBの商文化については、こちらの記事をご覧ください。
BtoB（企業間取引）ビジネスならではの特性について理解が進んでいないと「マーケティング活動で成果が出ていない」と誤解されてしまうかもしれません。BtoB文化や商習慣などおさえておくべきポイントを解説します。
実際にマーケターはどんな業務をするのか？
マーケターの場合、やるべきことは多岐に渡り、かつ企業によってミッションが異なるため、どの企業でも共通する業務内容をピックアップします。
戦略を策定して戦術を実行する
「商品やサービスが『売れる仕組み』を構築する」、もしくは「売上を増加させ、利益増大に貢献する」ために、まずは販売実績などを根拠として経営方針に根差した戦略を立案し、その戦略に基づいた戦術（施策）をリソースを駆使して実行することになります。
※『戦略』と『戦術』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
「まず戦略を立てる」「戦術を実行する」。マーケティング界隈でよく耳にしますが、そもそも戦略・戦術とは何なのか、なぜ必要なのかを解説します。
見込み客（リード）を獲得する
マーケターにとって重要なミッションは『売上につながる見込み客（リード）を獲得する』こと。
獲得するためのアクションを『リードジェネレーション』と呼びます。
この見込み客を獲得する方法としては、大きく分けてWebサイトやソーシャルメディアといったオンライン経由、展示会やセミナーといったオフライン経由の二つのパターンがあります。
※『リードジェネレーション』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
見込み客（＝リード）とは？ まず、見込み客（＝リード）とは、自社の商品やサービスに興味を抱いた人の個人情報を指します。 ここで言う個人情報は、興味を持ってくれた方々にこちらからアプローチできる情報のことで、一般的には、氏 …
リード獲得サービス：①『場所貸し』パターン
リード獲得を有償で請け負うサービスには大きく分けて3つのパターンがあります。
一つ目は、『場所貸し』パターン。
リードを獲得するための『場所代』を払って、その場所で自社の商品やサービスをプロモーションする。
どの程度の成果が出るかは、場所を提供する側は保証せず、あくまで場所代を払った会社の頑張り次第という仕組みです。
「フリーマーケット」をイメージするのがわかりやすいかと思います。
※『場所貸し』パターンの詳細については、こちらの記事をご覧ください。
リード獲得サービスにはいろいろな種類がありますが、その中で一般的なのが『場所貸し』パターンです。『場所貸し』パターンのオンライン・オフラインサービスと成果を出すポイントを解説します。
リード獲得サービス：②『最低保証』パターン、③『成果報酬』パターン
二つ目は、『最低保証』パターン。
最低獲得件数●●件、といった形で、費用に応じて獲得できるリード件数を最低保証する形式です。
例えばフックとなるコンテンツ（ホワイトペーパー）を準備、サービス提供元のメディアに掲載、ダウンロードする＝リードになる。最低保証の件数が獲得できるまで、メディア側で登録者向けにメールプッシュ、ダウンロードコンテンツを掲載し続けるケースです。
三つ目は、『成果報酬』パターン。
獲得できたら1件いくら、という形で対価を支払うサービスです。
ちなみに1件の獲得単価の目安としては、BtoBの場合のリード平均獲得単価は￥10,000程度と言われています。
※『最低保証』パターンと『成果報酬』パターンの詳細については、こちらの記事をご覧ください。
BtoBマーケターにとって重要なミッションであるリードの獲得。各社ではさまざまな有償サービスを提供しています。特定の時期までに特定の件数のリードを獲得したい、予算に応じてリードを獲得したい場合に有用なサービスを解説します。
獲得したリードの検討確度・購入意欲をアップさせる
BtoBの場合、（金額にもよりますが）購買特性によって受注までに時間を要するケースがほとんどです。
商品・サービスの規模によっては数か月かかることもあれば、1年、それ以上かかることもあります。
そのため、自社の商品やサービスを必要だと認識してもらい、社内で承認フローを上げてくれる・導入を検討してくれるように継続的に情報を発信し、購入に至るまでのステップを踏んでもらい、商品やサービスの特徴・有用性の理解を深めてもらう必要があります。
その活動が『リードナーチャリング』です。
※『リードナーチャリング』の基本については、こちらの記事をご覧ください。
リードナーチャリングとは？なぜ必要？ 『リードナーチャリング（Lead Nurturing）』の意味とは、リードジェネレーション（※）で獲得した見込み客（リード）に対して、興味関心度・購買意欲を高めていく方法を指します。 …
ナーチャリングするために必要なのは『メール配信システム』or『MAツール』
リードナーチャリングの主な方法は「メール配信」となり、メール配信システムやMA（Marketing Automation）ツールを導入して進めることになります。
メール配信システムは、MAツールと比較すると機能が限定的でシンプルで使いやすく、限られた予算の中でも安価に導入しやすいのがメリットですが、シンプルゆえに機能が限定的です。
一方、MAツールは、メール配信や配信後の効果測定を自動化でき、レポート作成負担を軽減することが可能で、お問い合わせフォームやランディングページなど、配信時に必要なコンテンツをツールで作成できるなど、多機能で自由度が高いのがメリットですが、導入前の運用設計、導入後の運用にWebマーケティングの知識が必要になるなどのデメリットがあります。
※『メール配信システム』と『MAツール』の違いとできること、メリット/デメリット、それらを踏まえてどちらを選べばよいのかといったポイントについては、こちらの記事をご覧ください。
リードナーチャリングに必要なメールでのアクション BtoB領域でのマーケティング手法として広がりを見せている「リードナーチャリング」。 特に最近の普及に一役買っているのは、『マーケティングオートメーションツール』ではない …
ナーチャリングする際におさえておくべきポイント
配信するためのシステムやツール以外にも、ナーチャリングする際におさえておくべきポイントがあります。
リードナーチャリングを実施する際のポイントとして挙げられるのは、「リードリストに一括でメッセージを発信しない」。
例えば、展示会で獲得した名刺情報をリスト化して、一括でメールを配信してしまいがちですが、ナーチャリングは、想定される意識フェーズに応じたメッセージを発信することが望ましいので、フェーズごとにグループ化・分類して、Thanksメールやフォローメールなどでアプローチする必要があります。
二つ目に挙げられるポイントは、「配信システムやツールと社内のシステムやツールを連携させる」。
メール配信システムにしろMAツールにしろ、メールを配信することで得られる情報がありますが、配信前に社内で運用しているSFA（営業支援システム）などとMAツールとを連携設定していないと、それぞれに見込み客に関する情報が並列で蓄積されてしまうため、重複に伴う余計なメンテナンス作業が発生してしまいます。
三つ目に挙げられるポイントは、「受信する側を考慮した発信をする」。
リードナーチャリングは取り扱う商品やサービスの良さを理解してもらい、導入に向けた検討確度を上げてもらうために実施しますが、そのためには「受信する対象・相手に応じたメッセージを発信する」ことで、自分に関わる、もしくは自分にとって興味があるメールだと認識してもらう必要があります。
配信するメールタイトルや、配信する頻度・タイミング、配信メールのボリュームなど、受信するリード側を考慮したアクションが求められます。
※リードナーチャリングを実施する際のポイントの詳細については、こちらの記事をご覧ください。
見込み客の興味関心度を上げるための施策であるリードナーチャリング。実施する際に気を付けるべき3つのポイントを解説します。
業務を進めるうえで欠かせないのが『セールスとの連携』
さらに、受注ステップの前工程を担うBtoBマーケティングには、後工程を担うセールスとの連携がとても重要になります。
通常、前工程のマーケティングが「リードジェネレーション」で見込み客を獲得し、「リードナーチャリング」やインサイドセールスによって検討確度を上げ、その見込み客を後工程のセールスにパスし、商談、受注という流れとなります。
そのため、マーケティングとセールスの連携が重要になりますが、それぞれのミッションが異なるため、衝突や軋轢が生じることも。
マーケティングとセールスそれぞれがお互いの役割、ミッションを理解したうえで進めなければ、受注確度を高めにくくなってしまいます。
※マーケティング・セールスそれぞれの役割、連携についての詳細は、こちらの記事をご覧ください。
前工程を担うマーケティングと後工程を担うセールスが連携して収益を上げるのが一般的ですが、それぞれの役割・関係性を理解しておかないと余計な軋轢を生んでしまいます。あるべき姿を解説します。
軋轢を生じさせやすいのは『良いリード』『悪いリード』
マーケティングがセールスとの共通認識とすべきなのが『リード』。
（フィールド）セールスが欲しいリードは、フォローすると商談・案件化、受注につながる可能性の高い『良いリード』。
ですが、マーケティング施策で獲得できる多くのリードは『良いリード』と反対の表現に当たる『悪いリード』の比率が多くなってしまうのが現実です。
マーケティングが獲得できる率が高いのは『悪いリード』、セールスが追いたいのは『良いリード』。
この現実を前提に、マーケティングとセールス間で交通整理をしてルールを定める必要があります。
※『リード』に関して、マーケティングとセールス間で生じがちな軋轢を回避する方法については、こちらの記事をご覧ください。
※現場でよく使う表現として『良いリード』と『悪いリード』を用いています。ご容赦ください。 リードとは？ リード＝見込み客とは、企業の商品やサービスに興味を持ち、購入してくれる可能性がある方の個人情報のことです。主に、氏名 …
最後に
経済や社会構造のさまざまな変化によって必要性が一層増しているマーケティング。
変化が起こるマーケットの中で自社の商品やサービスの「売れる仕組み」を作るために、『マーケティング』を社内で定義し、『BtoBの商文化』をより深く理解したうえで、戦略を練り戦術を実行する。
戦術（施策）を進める際には、最終目標である受注に至るためにセールスとの連携を強化・共通認識を持つことも重要なポイントになります。
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マーケティングは試行錯誤を重ねる必要がありますが、リソースの制約などによって思うように時間をかけることはできません。
現状や課題、求める成果をお聞きしてマーケティングの確度を上げるために併走させていただきます。
